CAPEX vs. OPEX – Messen Sie Branding und Performance-Marketing

Branding ist die Zukunft eines Unternehmens und Branding verwässert die Bedeutung der Produktpreise. Daher ist Branding in dieser oder jener Hinsicht von entscheidender Bedeutung. Persönlich ist es eine Art gesunder Menschenverstand, und die meisten Menschen sind sich dessen bewusst, auch wenn sie keine professionellen Vermarkter und Geschäftsinhaber sind. Dieser Artikel könnte Ihnen also einige Hinweise geben, wie Sie die Ergebnisse des Brandings aus Finanz- und Marketingperspektive quantifizieren können. Das nächste Mal kann es eine gute Diskussion sein, Ihren Vorgesetzten oder Kunden zu antworten, wenn sie fragen, warum die Markeninvestition zu keinem Ergebnis geführt hat.

Der Artikel würde meine Gedanken und Erfahrungen zu den verschiedenen Zwecken und Beziehungen zwischen Branding und Performance-Marketing teilen. Natürlich würde der Inhalt einige grundlegende Finanzkonzepte näher erläutern, wie zum Beispiel CAPEX, und warum Performance-Marketing in OPEX enthalten sein sollte.

• Was ist Branding bzw. Performance-Marketing?
• Herausforderungen bei der Branding-Marketingbewertung
• Was ist CAPEX, OPEX?
• CAPEX zur Messung der Markenbildung: Steuerlich absetzbarer Vermögenswert zur Unterstützung des Umsatzes oder zur Umwandlung in Umsatz über Jahre hinweg
• OPEX für Branding- und Performance-Marketing-Messung: Ziehen Sie die Steuer ab und unterstützen Sie verkaufsorientierte Kampagnen
• Einpacken

Was ist Branding bzw. Performance-Marketing?

Branding

Unter Branding versteht man den Prozess, einer bestimmten Organisation, Firma, einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung eine DNA, Bedeutung und Identität zu verleihen, indem in den Köpfen der Verbraucher eine Marke geschaffen und geformt wird. Organisationen entwerfen die Markenstrategie, um Menschen dabei zu helfen, ihre Marke schnell zu erkennen und zu erleben. Die Strategie gibt ihnen einen Grund, ihre Produkte den Produkten der Konkurrenz vorzuziehen, indem sie klarstellt, was diese bestimmte Marke ist und was nicht. Die Klärung erfolgt anhand verschiedener Detailkombinationen wie Logo, Kanäle, Preise, Verpackung, Kommunikationston, Auswahl an Prominenten usw.

Im Marketing und Finanzwesen besteht das Ziel darin, neue Kunden zu gewinnen und treue Kunden zu binden, indem man ein Produkt liefert, das stets dem entspricht, was die Marke verspricht. Diese Versprechen können den Erwartungen und erwarteten Nutzungserlebnissen der Kunden entsprechen.

Wie bereits in Bezug auf die Preisgestaltung erwähnt, wird die Kaufentscheidung des Kunden nicht nur durch den Produktfunktionswert gesteuert, sondern auch durch den Handelswert. Branding ist eine immaterielle Waffe zur Steigerung des Handelswerts. Diese Auswirkung kann sich auf die Optimierung der Conversion-Rate und der Retention-Rate auswirken.

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Performance-Marketing

Performance-Marketing ist eine digitale Marketingstrategie, bei der das Hauptziel das Ergebnis ist. Dies ist die beste Möglichkeit für Unternehmen, die ihr Publikum in großem Umfang erreichen, ihr Publikum in Verkäufe umwandeln und den ROI messen möchten.

Manchmal kann man leicht missverstehen, dass sich Performance-Marketing eher auf Low-Funnels wie SEO, SEM, E-Mail, soziale Netzwerke usw. konzentriert. Die Wahrheit ist, dass Performance-Marketing aus finanzieller Sicht in der Gewinn- und Verlustrechnung enthalten ist. Dem Finanzanalysten ist die Leistungsstrategie egal, solange der ROI zwischen Ausgaben und Umsatz wie geplant erreicht werden kann.

Somit funktioniert Performance-Marketing auf allen Arten von Elementen und beliebigen Kombinationen, wie z. B. Produkten, Suchmaschine, sozialen Medien, Inhalten, Website, Mobilgeräten. Und eine der typischsten Funktionen ist optimierbar und testbar, um die beste optimale Lösung auszuführen und das beste Ergebnis zu erzielen.

Herausforderungen bei der Messung der Markenleistung

Aus der Sicht des Bruttogewinns, sei es das Sponsoring einer Veranstaltung, die Investition in Martech-Software oder die Partnerschaft mit einer Berühmtheit, lässt sich der ROI im Vergleich zum Performance-Marketing-Ergebnis nicht einfach messen. Es gibt drei Hauptherausforderungen bei der Messung des RO Ihrer Markeninvestition in einem Geschäftsjahr, wenn Sie sich auf das Performance-Marketing-Bewertungsmodul beziehen.

Die Investitionszahl ist nicht gering

Im Allgemeinen ist die Investition in die Markenbildung, um einen neuen Markt zu erschließen, für Aufsehen zu sorgen und das nötige Bewusstsein für die Durchdringung zu schaffen, kein kleines Projekt. In gewisser Weise erfordert es von Marken, systematisch zu budgetieren und das Geld zu verbrennen. Wenn Sie versuchen, dieses Budget in der Ausgabenspalte in die Gewinn- und Verlustrechnung einzufügen. Es kann sehr leicht das Bild der Rentabilität eines Unternehmens verzerren.

Es ist weder falsch noch richtig. Der Messansatz wäre also nicht derselbe wie beim Performance-Marketing. Die Führungsebene sowie Finanz- und Marketing-Gatekeeper müssen sich zusammensetzen und die Strategie für die Branding-Investition abstimmen, unabhängig davon, ob es sich bei Ihrem Unternehmen um ein Startup oder ein börsennotiertes Unternehmen handelt.

Latenz

Einer der typischsten Sichtbarkeitspunkte zur Messung der Markenleistung ist die Conversion-Rate, Aktiv-Rate oder Retention-Rate. Da die Produktpreise gleich oder höher sind als die der Konkurrenz, erhöht der Branding-Effekt den Handelswert und verringert die Sensibilität der Produktpreise. Dadurch bleibt die Kaufbereitschaft der Zielgruppe über den funktionalen Wert hinaus bestehen.

Bei Markeninvestitionen werden jedoch häufig Latenzsymbole anstelle von sofortigen Ergebnissen wie leistungsorientierter Werbung verwendet. Eine Messung unmittelbar nach dem Start der Markenkampagne ist nicht realistisch. Im Grunde könnte eine Investition in das Branding also die Wirkung in der nächsten Qualität oder sogar im nächsten Jahr widerspiegeln. Daher muss bei der Bewertung mehr als ein Geschäftsjahr berücksichtigt werden.

Nachhaltigkeit

Branding-Investitionen sind keine einmalige Kampagne, da die Markenbotschaft vergessen werden kann und neue Markenbotschaften kontinuierlich an die Zielgruppe vermittelt werden müssen. Im Grunde würde es sich über mehrere Geschäftsjahre erstrecken, wie die Bewertung einer Investition anhand des Kapitalwerts, obwohl es sich kurzfristig auf die Rentabilität auswirken könnte, wenn man sich die Finanzberichte anschaut.

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Was ist CAPEX, OPEX?

Investitionsausgaben

Eine Kapitalausgabe oder CapEx ist das Geld, das Unternehmen für den Kauf, die Modernisierung oder die Verlängerung der Lebensdauer eines Vermögenswerts verwenden. Unternehmen betrachten es als Investition in die langfristige finanzielle Gesundheit des Unternehmens. Dies bedeutet, dass die Investition in die erworbenen Vermögenswerte eine Nutzungsdauer von mehr als einem Jahr hat. Investoren und Analysten überwachen die Investitionsausgaben eines Unternehmens sehr genau, da sie Aufschluss darüber geben können, ob die Geschäftsleitung in die langfristige Gesundheit des Unternehmens investiert.

Bei Markenwerten gibt es grundsätzlich zwei Arten: materielle Vermögenswerte und immaterielle Vermögenswerte. Nachfolgend finden Sie zwei Listen mit Beispielen

Sachanlagen

• Website, mobile App
• Daten, Benutzer
• Martech-Software

Immaterielle Vermögenswerte

• IP und Patent
• Warenzeichen
• Juristische Person

CAPEX ist steuerlich absetzbar, beim OPEX verhält es sich jedoch anders. Die Martech-Lösung und -Software kostet beispielsweise 10.000 US-Dollar und wird aus rechtlicher Sicht voraussichtlich fünf Jahre lang genutzt. Es müssen also jedes Jahr 2.000 US-Dollar abgezogen werden, da die Abschreibung jedes Jahr 2.000 US-Dollar betragen und in der Gewinn- und Verlustrechnung ausgewiesen werden würde.

CAPEX-Bericht in der Kapitalflussrechnung und der Bilanz

Nehmen Sie zum Beispiel eine Branding-Website und eine App-Investition. Die Mittelabflüsse aus Investitionsausgaben werden in der Kapitalflussrechnung eines Unternehmens im Abschnitt „Investitionstätigkeit“ aufgeführt. Die Kapitalflussrechnung zeigt die Mittelzu- und -abflüsse eines Unternehmens in einer Periode.

Geld, das für CAPEX-Käufe ausgegeben wird, beispielsweise für das Branding von Websites, wird nicht sofort in der Gewinn- und Verlustrechnung ausgewiesen. Vielmehr wird es in der Bilanz als Vermögenswert behandelt, der über mehrere Jahre hinweg als Abschreibungsaufwand in der Gewinn- und Verlustrechnung abgezogen wird, beginnend mit dem Jahr nach dem Kaufdatum des Artikels.

​OPEX

Betriebskosten sind die Kosten, die einem Unternehmen für den laufenden Betrieb entstehen. Bei diesen Aufwendungen muss es sich um gewöhnliche und übliche Kosten der Branche handeln, in der das Unternehmen tätig ist. Unternehmen weisen OPEX in ihren Gewinn- und Verlustrechnungen aus und können OPEX von ihren Steuern für das Geschäftsjahr abziehen , in dem die Ausgaben angefallen sind.

Zu den OPEX zählen auch Forschungs- und Entwicklungskosten (F&E) und die Herstellungskosten der verkauften Waren (COGS). Betriebskosten fallen im Rahmen des normalen Geschäftsbetriebs an. Das Ziel eines jeden Unternehmens besteht darin, den Output im Verhältnis zum OPEX, also der Verkaufszahl, zu maximieren. Auf diese Weise stellt der OPEX ein zentrales Maß für die Effizienz eines Unternehmens im Zeitverlauf dar.

Nehmen Sie als Beispiel E-Commerce-Marketing. Nachfolgend finden Sie eine Liste der Betriebskosten

• COGS (Kosten für gute Verkäufe, im Allgemeinen umfassen sie Merchandising-, Versandkosten, Lagerkosten usw.)
• F&E (Entwicklung neuer Produkte, Kosten für Produktprototypen)
• Werbung
• Partnerprovision
• Löhne
• Buchhaltung und Rechtskosten
• Grundsteuern
• Geschäftsreise
• Auf Schulden gezahlte Zinsen
• Miete und Nebenkosten
• Ausrüstung, Software, Pay-to-go-Gebühren

CAPEX zur Markenmessung: Investieren Sie steuerlich absetzbare Vermögenswerte, um den Verkauf zu unterstützen, oder wandeln Sie ihn über Jahre hinweg in Verkäufe um

Eine der wichtigsten Funktionen einer Investition in das Branding besteht darin, die Zielgruppe flächendeckend zu erreichen und Aufmerksamkeit zu erregen. Dann trägt die inkrementelle Benutzerbasis derzeit möglicherweise nicht zu den in der Gewinn- und Verlustrechnung ausgewiesenen Umsätzen bei, z. B. Anmeldungen für Veranstaltungen, kostenlose Downloads, kostenlose Nutzung usw. Die Benutzerbasis war jedoch bereits ein Vermögenswert des Unternehmens. Hier geht es also um zwei Schlüssellogiken, die CAPEX für die Messung von Branding-Kampagnen nutzen

Steuerlich absetzbare Vermögensinvestitionen für die Markenbildung

Branding-Kampagnen, um Aufsehen zu erregen und die Nutzerbasis zu vergrößern, sind weit verbreitete Strategien. Es ist vielleicht nicht in der Lage, den Umsatz anzukurbeln, aber es muss eine Möglichkeit haben, die Nutzer in den kommenden Jahren zu monetarisieren. Daher muss jedes Unternehmen als Erstes in Software investieren, um diese Benutzer aus Branding-Investitionen zu speichern, zu kategorisieren und zu verwalten. Es kann wie eine SQL-Datenbank, CRM und sogar CDP sein. Die Investition kann in der Kapitalfluss- und Bilanzrechnung ausgewiesen werden.

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Ich gehe davon aus, dass die Technologie und Software nach 5 Jahren veraltet sein könnten. Sie können also grundsätzlich 5 Jahre aufschlüsseln, um die Abschreibung dieser Software geltend zu machen und die Steuer jedes Geschäftsjahr abzuziehen. Letztendlich hilft es beim zukünftigen Bruttogewinn, obwohl in diesem Geschäftsjahr ein Mittelabfluss besteht.

Benutzerakquise und Monetarisierung

Eine der beliebtesten Messgrößen für Branding-Kampagnen ist die Gewinnung neuer Nutzer, die nicht zum Umsatz beiträgt. Wenn Sie beispielsweise eine neue App starten, können Sie diese während des Kampagnenzeitraums völlig kostenlos herunterladen und verwenden. Natürlich bedarf es einer Markenkampagne, die den Grund dafür verdeutlicht, für Aufsehen sorgt und die Zielgruppe in großem Umfang erreicht.

Im Vergleich zu Low-Funnel-Kampagnen sind die Kosten für die Kundenakquise möglicherweise niedriger, auch wenn dadurch kein Gewinn aus Verkäufen erzielt wird. Wenn die Branding-Kampagne das schafft, beweist das in gewisser Weise, dass es sich bereits um eine erfolgreiche Kampagne handelt. Das liegt daran, dass jedes Unternehmen Möglichkeiten haben kann, die Benutzerbasis zu monetarisieren und den benutzerdefinierten Lifetime-Wert zu erhöhen, um die Kosten ab dem ersten Platz der Markenkampagne zu decken.

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OPEX für Branding- und Performance-Marketing-Messung: Ziehen Sie die Steuer ab und unterstützen Sie verkaufsorientierte Kampagnen

Investitionen in die Markenbildung werden ebenfalls in den Aufwendungen der Gewinn- und Verlustrechnung ausgewiesen. Das liegt daran, dass Vermarkter in der Regel das Budget für Content-Produktion, Partnerschaft und Branding-Kampagnen zu den vertriebsorientierten Performance-Marketing-Plänen hinzufügen. Durch die Gesamtberechnung kann das Bruttogewinnziel erreicht werden, und das Branding-Element spielt eine Rolle bei der Optimierung der Conversion-Rate und Retention-Rate.

Obwohl diese Ausgaben allein keine Umsätze generieren können, wie z. B. Influencer-Marketing, Videoinhalte, Social Seeding usw., ist „Vorher vs. Nachher“ eine Methode, um die Leistung einer Markenkampagne zu messen. Es ist jedoch zu beachten, dass diese Kosten möglicherweise durch die Umsatzsteigerung ausgeglichen werden, die möglicherweise aus einer erhöhten Vertriebsaktivität aufgrund der erweiterten Lieferfähigkeit resultieren könnte.

Darüber hinaus können Werbeausgaben in diesem Geschäftsjahr von der Steuer abgesetzt werden. Warum nicht das Geld für Branding-Anzeigen verwenden, anstatt die Steuer an die lokale Regierung zu zahlen? Am Ende könnten die Kosten für die Markenbildung einen Großteil der Steuern ausgleichen.

Einpacken

Die wichtigste Erkenntnis zur Messung des Brandings besteht darin, zu kategorisieren, welche Branding-Investitionen in den CAPEX- und andere in den OPEX-Teil fließen sollten. Anschließend stellen die Budgetierung und die entsprechende Zuweisung sicher, dass der endgültige ROI in diesem Geschäftsjahr erreicht werden kann und dass die Vermögensinvestition mehr Wert beitragen kann als das Geld, das Sie derzeit investieren. Die Logik ähnelt der Berechnung des Kapitalwerts

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