营销与财务，解决电子商务冲突的技巧
这篇文章讨论了营销与财务，讲述了为什么营销和财务人员经常彼此不满意。了解更多。
要解决营销和财务之间的冲突，仅仅依靠由数据组成的软件是行不通的。即使数据由双方组成。您每天一定还会听到很多“为什么”。关键的挑战是他们有自己的位置要执行。一是为了增长，二是为了现金流。本来双方在实践中应该密切合作，但这就是我们每天面临的现实。
在这篇文章中，我将讨论电子商务新闻和关于为什么双方彼此不满意的神话。在本文结束时，您可以了解我对他们的不同考虑因素的看法，以及更好地合作的方法。
营销与财务——电子商务商业计划中应考虑哪些指标
作为营销人员，站在公司的角度是首先要做的事情。其目的是准备商业计划并预测令人信服的销售数字和运营成本。请不要误会我的意思。这不仅适用于初创企业，也有助于更好地了解跨国公司的其他部门合作伙伴。这个商业计划基本上可以在某种程度上与财务损益表、现金流量表和资产负债表相关联。
息税折旧及摊销前利润
该术语是息税折旧摊销前利润的缩写。公式应该是这样的。
EBITDA = Sales or GMV - Operation Costs (asset investment, product inventory, advertising, payment, etc)
或者您可以使用净收入加上其余税费、利息等
EBITDA = Net income or net profit + Interests + Taxes + Depreciation + Amortization
在电商部分，GMV可以代表销售额。即扣除资产投资成本、运营、佣金、广告费用等之前的数字。EBITDA从营销和运营角度代表扣除这些成本后的收益。
此外，运营成本还可以包括广告费用、库存翻新、合作伙伴佣金、网站开发、新产品发布、公关、工资等。其中一些属于可变成本。欲了解更多详情，请查看另一篇文章 – 电子商务中的 7 个可变成本。
净利
在电商营销中，我们总是提到产品利润率。它是交易盈利或亏损的信号。然而，该利润率百分比通常不包括大部分运营成本、利息、税收和折旧。
净收入扣除利息、税收、折旧。基本上，公式是：
EBITDA - Depreciation - Interest - Taxes
该数字与现金流量直接相关。最终现金流入大于现金流出非常重要。否则，企业就无法盈利。
资金与投资
企业经营过程中，资金是不可避免的。特别是，您的目标是扩大业务规模或进入更多市场。谈到融资，必然与金融资产和金融负债相关。
净财务状况（NFP）表明公司的整体财务状况。例如，我们从一家私募股权投资公司获得了资金。因此，清楚地了解企业的流动性和一定期限内的当前财务债务非常重要。在某种程度上，净财务状况越大，产生的现金流就越少。这不好。
此外，资本支出或捕获支出对于数字营销人员或增长黑客来说很重要。这是因为资本支出是公司用于购买、升级和维护实物资产（例如财产、工厂、建筑物、技术或设备）的资金。作为营销人员，我们有很多投资新技术的想法。例如，它可以是CDP平台。话虽如此，它从财务角度扣除了现金流量。营销人员如何证明未来5年现金流入大于流出。就是这个事情。
现金周转
在电商营销中，无论是众筹项目还是BAU活动，现金流入和现金流出对我们来说至关重要。它告诉我们必须实现的最低销售目标是多少。
营销与财务– 营销考虑因素 – 增长和资产
营销人员基本上关心增长和品牌。在某种程度上，品牌正在服务于增长。这是因为品牌正在淡化定价的重要性并在产品和客户购买决策之间建立忠诚度。而品牌是一种无形资产。可口可乐从不担心失去所有工厂。这是因为可口可乐对于消费者来说已经是一种带有咖啡因标志的黑色甜饮料。
销售业绩必须是首要考虑的因素
首先，年度目标的KPI是100万美元。这是我们制定渠道、数据、内容策略的出发点。其目标是实现 100 万美元。低漏斗、上漏斗在哪里？什么是病毒式内容和最吸引顾客购买的内容？预算分配是多少？
老实说，启动新渠道和新数字化方法必须有风险溢价，尽管如果预测和风险管理建议不科学、计算不到位，财务团队可能会不高兴。事实上，这些部分都需要双方的努力。
运营成本策略和优化是营销人员的关键套路
运营优化策略通常旨在通过低效投资或扣除低效投资来实现最佳投资回报率。例如，谷歌将在搜索引擎营销或 SEM 中取消广泛匹配。对于SEM营销人员来说，调整策略必然成为关键的套路。这是因为匹配类型是一种优化和实现最佳支出有效边界或最佳投资回报率的方法。这看起来是一个非常微小的例子，但事实上，这种心态和营销意识可以推广到任何运营和营销工作领域。
最后但并非最不重要的一点是，无形资产投资是为了未来的可扩展增长而进行的投资。
公关、影响者营销、品牌和内容营销、数字技术软件投资基本上是每个营销人员营销计划中不可避免的元素。不幸的是，这种投资有两个缺点。
首先，它们不是直接的绩效营销。这意味着依靠无形资产投资来增加电商店铺交易是没有意义的。他们最多可以协助交易的发生。然后，从财务角度来看，它减少了现金流入，这意味着它正在影响现金流并造成不稳定。
话虽如此，它们对于营销传播和电子商务的成功至关重要。这是因为这项投资可以使企业处于比其他卖家更好的地位，并稀释定价敏感性。此外，它还可以为合作伙伴提供更多的沟通材料，并与买家互动。从长远来看，它确实有助于增加有机利润贡献。
营销与财务– 财务的考虑 – 现金流和估值
对于电商财务人员来说，现金流入大于流出必定是工作议程中的重点之一。产品是任何电子商务企业的血液。持续的库存补充和新产品的推出需要公司拥有健康的现金流状况。如果你做跨境电商，平台付款时间表、国家税收和关税、付款也是影响现金流的另一个因素。
资金、现金流入计划和投资
财务正在处理和决定如何高效、明智地花钱。例如，现在企业决定推出一款产品。这是因为不断推出新产品并在电子商务中找到更多获胜产品至关重要。对于财务人员来说，需要清楚地计算出要投资多少，什么时候可以收回投资，什么时候可以开始盈利。另外，他们也在考虑企业是否需要100%自己投资。更形象化的案例可以参考我另一篇关于众筹的文章。
电子商务卖家可能无法立即收到买家付款。我认为B2C可能会更好。如果企业也运行 B2B 模式，付款时间表就会让财务人员非常紧张。因为按时支付与否直接影响现金流入。一旦现金流入受到影响，可能会影响接下来的账单。
得益于Covid 19大流行，电子商务成为私募股权投资领域的焦点。作为财务人员，企业价值是了解企业当前状况、制定融资策略的关键指标。该策略是通过风险溢价来增加风险安全性并减少风险损失。
在企业价值中，贴现现金流和终值是两个关键要素。这就是为什么财务官总是具有挑战性的营销策略会影响现金流。另外，增长率太低。原因是这些要素对投资者来说很重要。
支出和优化
库存采购是您在团队中可能经常听到的术语。无论是本地销售还是全球销售，库存采购都是一项科学工作，需要精心组织。因为你不愿意看到库存过剩或者库存不足。更重要的是，当现金流出增加时，这两个因素正在影响现金流入。对于电子商务卖家来说，这是一个危险的情况。
此外，如果您在全球范围内销售，税收和关税也很重要。净收入由税收和关税决定。在任何电子商务业务中，与商家合作优化税收和关税成本都是必不可少的。它确保业务实体和履行是运营中最有效的前沿。
营销与财务——两个职能如何更好地协作
冲突和争论主要来自误解。在我看来，如果我们希望看到业务以健康的方式运营，营销人员和财务人员应该密切合作。以下是两个职能部门的两点。
致营销人员——从业务和运营角度思考
花钱加强与目标客户的沟通是绝对正确的。如何投资、花钱，也是营销和电商的一门科学课题。
同时，您需要承认营销是企业的一部分，而财务健康状况是保持企业增长的关键指标。因此，作为一名合格的营销人员，首先要做的就是制定如何增加销售额并降低副运营成本的策略。该指标可以是 ROI 或利润率或 ACoS。最终的目的是提高EBITDA，或者说公式是GMV——运营成本。
其次，您开始练习投资预期持有期心态，并准备一份商业计划来提出所需的营销预算。这可以数字化投资的金额以及该投资的最终价值何时。最后可以向财务官详细说明什么时候内容、网红、软件、公关投资的现金流入可以大于现金流出。
致财务人员——必须了解品牌的力量以及如何衡量
财务人员很高兴看到营销团队能否逐月、逐年推动销售增长。与此同时，很高兴看到运营支出没有以相同的百分比增长。对他们来说，这意味着利润率正在增加。
不幸的是，市场竞争尚未蒸馏，市场竞争环境正在发生变化。为了保持业务的领先地位，降低定价敏感性和提高工作效率的投资至关重要。
品牌塑造是以忠诚的方式将客户与您的企业捆绑在一起的有效方式。更重要的是，这是一种吸引更多合作伙伴和投资者的方式。如果挑战是如何以编号格式预测结果。财务人员可以提出一个预测模板，要求营销人员填写。这些模板数字可以支持未来一段时间的投资理由和结果。
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