Marketing vs Finanzas, consejos para resolver conflictos en el comercio electrónico
El artículo habla sobre marketing versus finanzas, y trata sobre por qué las personas de marketing y finanzas a menudo no están contentas entre sí. Aprende más.
Para resolver los conflictos entre marketing y finanzas, no funciona confiando únicamente en el software que contiene los datos. Aunque los datos constan de ambos lados. Aún debes escuchar muchos porqués a diario. El desafío clave es que tienen su propia posición que desempeñar. Uno es para el crecimiento y el otro es para el flujo de caja. En principio ambas partes deberían trabajar muy estrechamente en la práctica, pero ésta es la realidad a la que nos enfrentamos cada día.
En este artículo, hablaría sobre noticias y mitos sobre el comercio electrónico sobre por qué ambas partes no están contentas entre sí. Al final de este artículo, podrá conocer mis puntos de vista sobre lo que están considerando de manera diferente y el enfoque para trabajar mejor juntos.
- Qué indicadores se deben considerar en un plan de negocios de comercio electrónico
- Consideración del especialista en marketing: crecimiento y activos
- Consideración financiera: flujo de caja y valoración
- Cómo ambas funciones pueden colaborar mejor
Marketing versus finanzas: qué indicadores se deben considerar en un plan de negocios de comercio electrónico
Como especialista en marketing, lo primero es posicionarse desde el punto de vista de la empresa. Su objetivo es preparar un plan de negocios y pronosticar una cifra de ventas y costos operativos convincentes. Por favor, no me malinterpretes. Esto no es solo para el cuerpo de startups, sino que también es mejor para comprender mejor a otros socios de división en un cuerpo multinacional. Y este plan de negocios básicamente puede correlacionarse de alguna manera con el estado de resultados financieros, el estado de flujo de efectivo y el estado de balance.
EBITDA
El plazo es corto para las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. La fórmula debería ser así.
EBITDA = Sales or GMV - Operation Costs (asset investment, product inventory, advertising, payment, etc)
O puedes usar el ingreso neto más el resto de impuestos, intereses, etc.
EBITDA = Net income or net profit + Interests + Taxes + Depreciation + Amortization
En el apartado de eCommerce, GMV puede representar las ventas. Ese es el número antes de deducir el costo de inversión del activo, operación, comisión, costos de publicidad, etc. El EBITDA representa las ganancias después de deducir esos costos desde una perspectiva de marketing y operación.
Además, los costos operativos pueden incluir costos de publicidad, renovación de inventario, comisiones de socios, desarrollo de sitios web, lanzamiento de nuevos productos, relaciones públicas, salarios, etc. Algunos de ellos pertenecen a costos variables. Para más detalles, consulta el otro artículo: 7 costes variables en el comercio electrónico .
Lngresos netos
Siempre mencionamos el margen de beneficio del producto en el marketing de comercio electrónico. Es la señal de una transacción que es rentable o no. Sin embargo, ese porcentaje de margen de beneficio normalmente excluye muchas partes de los costos operativos, así como intereses, impuestos y depreciación.
Los ingresos netos deducen los intereses, impuestos y depreciación. Básicamente, la fórmula es:
EBITDA - Depreciation - Interest - Taxes
Este número está directamente correlacionado con el número de flujo de caja. Es muy importante que al final la entrada de efectivo sea mayor que la salida de efectivo. De lo contrario, el negocio no es rentable.
Financiamiento e Inversión
La financiación es inevitable al operar una empresa. En particular, su objetivo es expandir el negocio a una escala mayor o ingresar a más mercados. Cuando se habla de financiación, se debe correlacionar con los activos financieros y los pasivos financieros.
La posición financiera neta o NFP indica la situación financiera general de la empresa. Por ejemplo, obtuvimos financiación de una empresa de inversión de capital privado. Por lo tanto, es importante comprender claramente la liquidez empresarial y las deudas financieras actuales dentro de un período determinado. En cierto modo, cuanto mayor sea la posición financiera neta, menor será el resultado del flujo de caja. Eso no es bueno.
Además, el CAPEX o los gastos de captura son importantes para los especialistas en marketing digital o los growth hackers. Esto se debe a que CapEx son fondos utilizados por una empresa para adquirir, actualizar y mantener activos físicos como propiedades, plantas, edificios, tecnología o equipos. Como especialistas en marketing, tenemos muchas ideas para invertir en nueva tecnología. Por ejemplo, puede ser la plataforma CDP. Dicho esto, deduce el flujo de caja desde la perspectiva financiera. Cómo pueden demostrar los especialistas en marketing que las entradas de efectivo serán mayores que las salidas en los próximos cinco años. Esa es la cosa.
Flujo de fondos
En el marketing de comercio electrónico, ya sea en proyectos de financiación colectiva o en actividades de campaña de BAU, la entrada y salida de efectivo son fundamentales para nosotros. Nos dice cuál es la cantidad mínima de objetivo de ventas que tenemos que alcanzar.
Marketing versus finanzas – Consideración de marketing – Crecimiento y activos
Los especialistas en marketing básicamente se preocupan por el crecimiento y la marca. En cierto modo, la marca está al servicio del crecimiento. Esto se debe a que la marca diluye la importancia del precio y crea lealtad entre el producto y la decisión de compra del cliente. Y la marca es una especie de activo intangible. Coca-Cola nunca temió perder todas sus fábricas. Es porque Coca-Cola ya es una bebida negra y dulce con el ícono de la cafeína para los consumidores.
El rendimiento de las ventas debe ser la primera consideración principal
Lo primero es lo primero, el KPI de la meta anual es 1 millón de dólares. Este es el punto de partida con el que formulamos las estrategias de canales, datos y contenidos. Su objetivo es alcanzar el millón de dólares. ¿Dónde están los embudos bajos y los embudos superiores? ¿Cuáles son el contenido viral y el contenido más atractivo para educar a los clientes a comprar? ¿Cuál es la asignación presupuestaria?
Para ser honesto, iniciar nuevos canales y nuevos enfoques digitales debe tener una prima de riesgo, aunque los equipos financieros podrían no estar contentos si la propuesta de predicción y gestión de riesgos no es científica y no está calculada en el lugar. De hecho, estas secciones necesitan el esfuerzo de ambas partes.
La estrategia y la optimización de los costos operativos son las rutinas clave para los especialistas en marketing.
La estrategia de optimización operativa suele tener como objetivo lograr el mejor retorno de la inversión comprando a precios bajos o deduciendo inversiones ineficientes. Por ejemplo, Google eliminaría una concordancia amplia en marketing de motores de búsqueda o SEM. Para los especialistas en marketing SEM, ajustar la estrategia debe convertirse en una rutina clave. Esto se debe a que el tipo de concordancia es una forma de optimizar y lograr la mejor frontera de gasto eficiente o el mejor retorno de la inversión. Parece un ejemplo muy pequeño y menor, pero de hecho, esta mentalidad y sentido de marketing pueden extenderse a cualquier operación y ámbito de trabajo de marketing.
Por último, pero no menos importante, la inversión en activos intangibles se implementará de manera escalable para un crecimiento futuro.
Las relaciones públicas, el marketing de influencers, el marketing de marca y de contenidos y la inversión en software de tecnología digital son básicamente elementos inevitables en el plan de marketing de todo especialista en marketing. Lamentablemente, este tipo de inversión tiene dos desventajas.
En primer lugar, no son marketing de resultados directo. Significa que no tiene sentido depender de la inversión en activos intangibles para aumentar las transacciones de las tiendas de comercio electrónico. A lo sumo, pueden ayudar a que se lleve a cabo la transacción. Luego, desde la perspectiva financiera, disminuye la entrada de efectivo, lo que significa que está impactando el flujo de efectivo y creando inestabilidad.
Dicho esto, son fundamentales para la comunicación de marketing y el éxito del comercio electrónico. Esto se debe a que esta inversión puede presentar al negocio en una mejor posición que otros vendedores y diluir la sensibilidad a los precios. Además, puede proporcionar más materiales de comunicación a los socios e interactuar con los compradores. Ayuda a aumentar la contribución al margen orgánico a largo plazo.
Marketing vs Finanzas – Consideración de Finanzas – Flujo de Caja y Valoración
Para el responsable de finanzas del comercio electrónico, las entradas de efectivo mayores que las salidas deben ser uno de los focos clave de la agenda de trabajo. Los productos son la sangre de cualquier negocio de comercio electrónico. La reposición continua de existencias y el lanzamiento de nuevos productos requieren una empresa con un estado de flujo de caja saludable. Y si realiza comercio electrónico transfronterizo, el calendario de pagos de la plataforma, los impuestos y aranceles del país, el pago también es el otro elemento que afecta el flujo de caja.
Financiamiento, cronograma de entrada de efectivo e inversión
Las finanzas manejan y determinan cómo gastar el dinero de manera eficiente e inteligente. Por ejemplo, ahora la empresa decide lanzar un producto. Es porque es fundamental seguir lanzando nuevos productos y encontrar más productos ganadores en el comercio electrónico. Para el responsable de finanzas, es necesario calcular claramente cuánto invertir y cuándo se puede recuperar la inversión y cuándo se puede empezar a obtener beneficios. Además, están considerando si la empresa necesita invertir por sí misma al 100%. Para ver un caso más visualizado, consulte mi otro artículo sobre crowdfunding .
Es posible que los vendedores de comercio electrónico no puedan recibir el pago del comprador de inmediato. Creo que B2C podría ser mejor. Si la empresa también utiliza un modelo B2B, el calendario de pagos pone nerviosos a las finanzas. Es porque el pago a tiempo o no afecta directamente la entrada de efectivo. Una vez que la entrada de efectivo se ve afectada, podría afectar las próximas facturas.
Gracias a la pandemia de Covid 19, el comercio electrónico está en el punto de mira del sector de inversión de capital privado. Como funcionario de finanzas, el valor empresarial es un indicador clave para comprender la posición actual de una empresa y formular la estrategia de financiación. La estrategia es aumentar la seguridad del riesgo y disminuir la pérdida de riesgo con la prima de riesgo.
En el valor empresarial, el flujo de caja descontado y el valor terminal son dos elementos clave. Es por eso que la siempre desafiante estrategia de marketing del director de finanzas está impactando el flujo de caja. Además, la tasa de crecimiento es demasiado baja. La razón es que estos elementos son importantes para los inversores.
Gasto y optimización
La compra de inventario es un término frecuente que quizás escuche en el equipo. Ya sea que venda localmente o venda globalmente, la compra de inventario es un trabajo científico que requiere una buena organización. Es porque no está dispuesto a ver redundancia o insuficiencia de existencias. Es más, estos dos elementos afectan la entrada de efectivo cuando la salida de efectivo aumenta. Esta es una situación peligrosa para los vendedores de comercio electrónico.
Además, si vende a nivel mundial, los impuestos y aranceles también son importantes. Los ingresos netos están determinados por impuestos y derechos. Trabajar con los comerciantes para optimizar el costo de impuestos y aranceles es indispensable en cualquier negocio de comercio electrónico. Garantiza que las entidades comerciales y el cumplimiento sean la frontera más eficiente en operación.
Marketing versus finanzas : cómo ambas funciones pueden colaborar mejor
Los conflictos y discusiones surgen principalmente de malentendidos. Desde mi punto de vista, los responsables de marketing y finanzas deberían colaborar estrechamente si queremos que el negocio funcione de forma saludable. A continuación se presentan dos puntos para ambas divisiones funcionales.
Para los especialistas en marketing: pensar desde una perspectiva empresarial y operativa
Gastar dinero para mejorar la comunicación con los clientes objetivo es absolutamente correcto. Cómo invertir y gastar dinero también es un tema científico en marketing y comercio electrónico.
Mientras tanto, debe admitir que el marketing es parte de un negocio y que la salud financiera es el indicador clave para que un negocio siga creciendo. Entonces, como especialista en marketing calificado, lo primero es elaborar una estrategia para aumentar las ventas y reducir los costos operativos secundarios. El indicador puede ser ROI, margen de beneficio o ACoS. Al final se pretende aumentar el EBITDA, o la fórmula es GMV – coste de operación.
En segundo lugar, comienza a practicar una mentalidad de período de espera de inversión y prepara un plan de negocios para proponer el presupuesto de marketing necesario. Esto puede digitalizar cuánto es la inversión y cuándo es el valor terminal de esta inversión. Al final, puede explicarle al director de finanzas cuándo la entrada de efectivo puede ser mayor que la salida de efectivo de contenido, influencers, software o inversiones en relaciones públicas.
A los responsables de finanzas: deben comprender el poder de la marca y cómo medirla
Los responsables de finanzas estarían encantados de ver si el equipo de marketing puede impulsar el crecimiento de las ventas mes tras mes, año tras año. Mientras tanto, es perfecto ver que el gasto de la operación no aumenta con el mismo porcentaje de crecimiento. Para ellos, implica que el margen de beneficio está aumentando.
Desafortunadamente, las competencias en el mercado no están definidas y el entorno de competencia en el mercado está cambiando. Para mantener un negocio a la vanguardia, la inversión para diluir la sensibilidad a los precios y aumentar la eficiencia del trabajo es fundamental.
El branding es una forma poderosa de vincular a los clientes con su empresa en un formato leal. Es más, es una forma de atraer más socios y también inversores en el camino. Si el desafío es cómo predecir el resultado en un formato numerado. Los funcionarios de finanzas pueden proponer una plantilla de predicción que los especialistas en marketing deben completar. Estos números de plantilla pueden respaldar la justificación de la inversión y los resultados en el próximo período.
Espero que disfrutes leyendo Chismes de comercio electrónico: ¿marketing versus finanzas en el plan de negocios? El hecho es el crecimiento frente al flujo de caja. Si lo hizo, apóyenos haciendo una de las cosas que se enumeran a continuación, porque siempre ayuda a nuestro canal.
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