Anuncios de Google Shopping: estrategias de optimización de ventas e ingresos

En el capítulo anterior sobre Google Shopping para el éxito del comercio electrónico, analizamos cómo optimizar su listado de productos de Google Shopping e impulsar el tráfico orgánico y las ventas . El SEO es fundamental para sostener el crecimiento empresarial y aumentar el ROI. Sin embargo, hoy en día el marketing ágil es fundamental para que tu negocio tenga éxito. Especialmente si tienes una tienda en línea y te enfrentas a un panorama ferozmente competitivo.

Por lo tanto, en este artículo sobre Google Shopping para el éxito del comercio electrónico, tomaré como ejemplo un caso de hoja de ruta de optimización mensual. Y le explicaré cómo publicar anuncios de Google Shopping y optimizar la campaña. Su objetivo es aumentar las ventas y los ingresos, en particular con el fin de lograr un buen margen de beneficio.

No aprenderá sobre campañas de compras inteligentes en este artículo. Es porque casi le permite ajustar el presupuesto y, desde mi punto de vista, Google AI realiza las ofertas y el resto del trabajo. Por lo tanto, no es posible comprender realmente el desempeño de su negocio a través de la campaña de compras inteligentes de Google. Por otro lado, al final de este artículo, podrá aprender sobre la optimización estratégica macro y granular de los anuncios de Google Shopping. Puede comprender cuándo se sugiere utilizar cada enfoque al configurar una campaña de anuncios de compras real.

• Optimización de anuncios de Google Shopping de la primera semana
• Optimización de anuncios de Google Shopping de la segunda semana
• Optimización de anuncios de Google Shopping de tercera y cuarta semana

Estrategia de optimización de la primera semana

1) Limitar los socios de búsqueda

Cuando configura una nueva campaña de Google Shopping, encontrará redes predeterminadas en la configuración de la campaña. De forma predeterminada, están marcados los Socios de búsqueda, YouTube y Discover en la red de Display.

He aquí por qué desea asegurarse de apagar ambos

• Socios de búsqueda de Google . Esto permite que sus anuncios de Shopping se muestren tanto en sitios asociados de búsqueda como BestBuy, Walmart, etc. Estos pueden ser potencialmente interesantes. Pero no lo son desde el principio. Al principio, primero debe tener una idea del rendimiento básico de sus campañas.
• YouTube y Discover en la red Display . Esto hará que sus anuncios aparezcan en YouTube o en sitios web de terceros. La razón por la que esto es tan perjudicial es que la mayoría de las personas que verán sus anuncios podrían estar interesadas en sus productos. Sin embargo, por el momento no los están buscando. En cambio, son simplemente pasivos para recibir su mensaje publicitario. Eso significa que podría ayudar a aumentar el alcance. Pero no ayudará a las ventas ni a los ingresos desde el principio ni le permitirá comprender el costo base por venta.

Sugerencia: Es muy importante para la promoción de su tienda en línea desactivarlos para aumentar la calidad de las personas que ven sus anuncios desde el principio.

2) Estructura de la campaña de anuncios de Google Shopping

La estructura de la campaña llega al corazón de las campañas de Shopping eficaces. Una buena estructura de campaña le permite ofertar por los productos y consultas de búsqueda que sean más valiosos para usted.

No desea que las prioridades de Google AI clasifiquen su SKU A en una posición más alta cuando la gente busca "cámara de seguridad". Es por su mayor tasa de conversión. Sin embargo, en el mismo grupo de productos de la misma campaña de anuncios de Google Shopping, tiene el otro SKU principal con las mismas ofertas que están obteniendo una menor exposición.

Mejor enfoque

Al iniciar la campaña de la primera semana, solo se dirige a un mercado único en el lenguaje de los anuncios. Es mejor dividir la colección de cada campaña por producto, o incluso más profundamente por modelos de dispositivo, y puede asignar cada campaña con el mismo presupuesto y la misma configuración de anuncios.

Por ejemplo, Ring vende timbres con vídeo inteligentes con diferentes modelos. Cada modelo tiene una palabra clave de marca única y palabras clave funcionales genéricas. Por lo tanto, Ring Doorbell 3 y Ring Peepholecam pueden pertenecer a una campaña independiente. Está bien dividirlos utilizando el nivel de grupo de anuncios en una campaña. Pero el presupuesto, el cronograma, la estrategia de oferta, etc., los ajustes se realizan a nivel de campaña. No te conviene optimizar.

Si se dirige a múltiples mercados, también debe activar campañas multimercado con el mismo conjunto de productos. Le facilita buscar informes y optimizarlos. Por ejemplo:

Japan_Ring Video 3_JP
AU_Ring Video 3_EN
…...

Google Shopping puede distribuir su tipo de producto SKU, etiqueta personalizada, etc. si lo ha configurado en la plataforma de gestión de comercio electrónico, como Shopify, Woocommerce, Magento. Luego, podrás seleccionar qué colección de productos o modelo vas a promocionar.

3) Oferta de CPC mejorada para conversiones (manual)

A excepción del software externo de optimización SEM, los anuncios de Google Shopping tienen 3 estrategias de oferta:

• ROAS objetivo
• Maximizar clics
• CPC mejorado manual

Es un hecho comprender que a Google no le importa su negocio ni la rentabilidad de sus productos. Su objetivo es lograr que usted llegue al público objetivo y, al mismo tiempo, gastar más. Por lo tanto, debe considerar el objetivo de su campaña, SKU P&L para calcular el CPC objetivo y seleccionar uno adecuado para comenzar, en lugar de recurrir ciegamente a estrategias de ofertas automáticas, porque podría tener malos resultados para su negocio.

(Nota: si desea aprender cómo aprovechar Google Analytics para instalar un seguimiento personalizado de transacciones y conversiones, consulte este artículo).

Una guía práctica para configurar Shopify Google Analytics para recopilar datos de transacciones integrados con su calculadora de ganancias

Cuando nuestro objetivo es impulsar las ventas y los ingresos, comenzar con el eCPC manual sería una opción adecuada.

La razón es que la estrategia de oferta de costo por clic mejorado o eCPC es muy similar al CPC manual, pero Google tiene la libertad de aumentar el CPC máximo que usted indicó si cree que un clic específico resultará en una venta. Entonces hay dos ventajas al comenzar con esto.

• Configurar manualmente un CPC

Solo usted sabe cuál es el SKU P&L promocionado, por lo que solo usted puede establecer un CPC máximo adecuado. Por ejemplo, si el artículo que vende cuesta 100 dólares estadounidenses al precio minorista y supongo que el margen de beneficio es del 20 %, eso significa que, como máximo, el costo por venta es 20 dólares estadounidenses, porque no quiere vender más sino perder más dinero. Si la tasa de conversión es del 5%, 20 clics se convierten en una venta, por lo que el CPC máximo es 1 dólar estadounidense.

• Llegue a la audiencia del embudo bajo y pruebe el promedio de referencia. la tasa de conversión de cada artículo SKU

En cierto modo, no necesita tantos clics como sea posible, como ocurre con la estrategia de oferta para maximizar clics. En cambio, necesita generar tantas ventas como sea posible y ver un volumen de ventas sostenible, para comprender el desempeño del mercado de artículos de su SKU y pronosticar el presupuesto publicitario de la próxima ronda si el objetivo es expandir el número de ventas.

4) Formato de anuncios de un solo producto

Básicamente, existen dos formatos de anuncios de compras: anuncios de un solo producto y anuncios de presentación. Le recomendamos encarecidamente comenzar con los anuncios de un solo producto, ya que los anuncios de un solo producto pueden generar clics en su tienda en línea por cada SKU, en lugar de llegar primero a una página mínima de lienzo después de haber gastado lo gastado.

5) Palabras clave negativas

En Google Shopping, no es necesario agregar ninguna palabra clave. Pero tiene la opción de agregar palabras clave negativas para asegurarse de no aparecer en determinadas consultas de búsqueda. En general, no le desagradarán los términos de búsqueda con una tasa de conversión alta y un costo por venta bajo, pero hay 3 tipos de términos de búsqueda que debe conservar y ver si debe agregarlos como palabras clave negativas.

• Términos de búsqueda irrelevantes

La fruta más fácil son las consultas de búsqueda irrelevantes. Son búsquedas que no tienen ningún valor para tu negocio. Por ejemplo, instrucciones de instalación de Ring Doorbell, servicio al cliente de Ring, cómo devolver el timbre con video de Ring, etc. Básicamente, puede agregarlas como palabras clave negativas, como servicio al cliente en la frase o concordancia amplia.

• Términos de búsqueda de la competencia

Las consultas de búsqueda de la competencia son búsquedas que incluyen el nombre de un competidor junto con una palabra clave interesante, como Google Nest Amazon, Hello Doorbell Best Buy, etc. Resulta que las búsquedas que incluyen Amazon no son completamente inútiles, porque los clientes buscan cosas similares. modelos de productos que también vende y comparar precios entre diferentes mercados en línea. Dependiendo de la situación de su negocio, puede agregar el nombre del mercado como palabras clave negativas, como amazon, en la coincidencia del tablero, o dejarlas ahí.

• Términos de búsqueda muy genéricos.

Otro grupo de términos de búsqueda que verá en el informe de términos de búsqueda de sus campañas de compras son términos de búsqueda muy genéricos, como timbre con video, timbre de seguridad, etc. Generalmente, este tipo de palabra clave tiene un porcentaje de clics muy bajo, pero tiene un Gran cantidad de impresiones en Google Shopping.

Si sus artículos de venta ya se encuentran en un nicho muy competitivo, le sugiero que agregue palabras clave negativas de concordancia exacta, porque el CTR afectaría el nivel de calidad de su campaña y afectaría el costo por clic al final.

Optimización de la segunda semana

Todavía repetirías la parte del trabajo de optimización de la primera semana, como palabras clave negativas, ajustar las ofertas, el presupuesto, etc. Sin embargo, después de una semana de observación, algunos de los artículos SKU pueden destacarse y generar ventas de manera sostenible, por lo que es hora. para maximizar aún más el rendimiento de estos SKU.

• Optimice la estructura de la campaña de anuncios de Google Shopping: cree campañas independientes para cada SKU de alto rendimiento, reduzca la importancia de los SKU de bajo rendimiento y continúe con las pruebas de nuevos SKU.

Como se mencionó, ajustamos el presupuesto, la estrategia de oferta, la red de búsqueda, etc., elementos macro a nivel de campaña publicitaria. Para evitar la limitación al aire de los SKU con buen rendimiento debido al presupuesto gastado por otros SKU en la misma campaña, podemos crear una nueva campaña específicamente para estos SKU buenos.

• Activar socios de búsqueda para SKU de alto rendimiento

Para campañas de SKU de alto rendimiento, podemos activar socios de búsqueda, para que nuestros anuncios de productos de compras también aparezcan en los socios de búsqueda de Google, como Best Buy u otros sitios de editores. Pero normalmente aumentaría un poco el costo por venta, por lo que sugeriría analizar el margen de ganancia de cada SKU y seleccionar SKU que todavía tengan un margen de ganancia del 20% de los anuncios de búsqueda de Shopping de referencia.

Optimización de la tercera y cuarta semana

1) Ofertas de ROAS objetivo frente a ofertas de CPC mejorado en campañas de alto rendimiento

Vender más no significa ganar más. Después de dos semanas de observación y aprendizaje de la campaña, debemos comparar el rendimiento entre el ROAS objetivo y el CPC mejorado.

A diferencia de los anuncios de productos patrocinados de Amazon, Google no tiene ACoS objetivo, pero de hecho, son lo mismo y puede verlo en las fórmulas siguientes. Pero, por supuesto, ACoS es mucho más fácil de comparar con el número del margen de beneficio.

ROAS = Revenue / Ads Spent
ACoS = Ads Spent / Revenue

Comenzando con el SKU de alto rendimiento creando un mismo conjunto de campañas más, excepto la estrategia de oferta.

RingVideoDoorbell_eCPC_EN_AU
RingVideoDoorbell_ROAS_EN_AU

2) Día de despedida

Es posible que sepa algo extraño: la medianoche todavía tiene volumen de búsqueda, pero normalmente ese tráfico tiene tasas de conversión muy bajas. Como se mencionó anteriormente, sugerimos implementar una campaña múltiple con el mismo conjunto de productos, que incluya GEO. Por lo tanto, no necesita preocuparse por conflictos de zonas horarias entre ubicaciones cuando configura programas de anuncios en la misma campaña. Puede reducir la oferta a medianoche o incluso pausar los anuncios.

3) Activar los anuncios de remarketing de Google Shopping

Después de 2 o 3 semanas de ejecución de la campaña, ha acumulado una cierta cantidad de datos de audiencia, que incluyen nuevos clientes, carritos abandonados y prospectos; en particular, si está publicando anuncios sociales, programas de asociación colaborativa, campañas de correo electrónico, hay muchos prospectos. desde el embudo de compra superior del cliente. Así que es hora de generar más conversiones a partir de la base de datos existente aprovechando el remarketing.

Dicho esto, la estrategia de remarketing no significa simplemente llegar a ellos y mostrarles los mismos anuncios nuevamente, sino que debemos planificar un mecanismo basado en el comportamiento y el perfil de la audiencia al que vamos a llegar, que son llamados a la acción o que brindan nuevos incentivos. .

• SKU de alto rendimiento

Los SKU de alto rendimiento de los anuncios de Google Shopping no significa que solo funcionen bien en Google; si descubre que estos SKU no funcionan bien en Facebook, anuncios gráficos, es posible que simplemente se trate del estado del cliente y los anuncios creativos.

Por lo tanto, crear una campaña de remarketing para SKU de alto rendimiento y llegar a esos clientes potenciales desde otros canales es una buena manera de convertir un nuevo volumen de búsqueda que se beneficia de las campañas de reconocimiento de marca de otros canales.

• Descuento de prueba por tiempo limitado

Puede crear específicamente un precio de promoción para un SKU y reorientar a aquellos clientes potenciales que en los últimos 30 o 60 días visitaron su tienda en línea, pero simplemente dejaron el artículo en un carrito abandonado o simplemente abandonaron su sitio. Este enfoque puede probar si el precio es una cuestión importante para este cliente de segmentación.

4) Implementar anuncios de Youtube Shopping, mostrar anuncios dinámicos para SKU de alto rendimiento y margen de beneficio.

En la cuarta semana, es posible que descubra que el porcentaje de voz de la campaña de SKU de alto rendimiento casi se ha cerrado al 100% y simplemente lucha por un alto porcentaje de clics. Esto no tiene nada de malo en su estrategia, pero admita una cosa: el volumen de búsqueda de compras en Google no es ilimitado.

Entonces la pregunta es cómo generar más tráfico en Google Shopping buscando el producto de tu marca, o impulsar las ventas desde otros canales. En Google, Youtube y Display serían una buena opción.

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