Торговая реклама Google: стратегии оптимизации продаж и доходов

В предыдущей главе, посвященной Google Shopping для успеха в электронной коммерции, мы обсуждали, как оптимизировать список продуктов в Google Shopping и увеличить органический трафик и продажи . SEO имеет решающее значение для поддержания роста бизнеса и повышения рентабельности инвестиций. Однако сегодня гибкий маркетинг необходим для успеха вашего бизнеса. Особенно, если вы управляете интернет-магазином и сталкиваетесь с жесткой конкуренцией.

Таким образом, в этой статье, посвященной успеху Google Shopping в электронной коммерции, в качестве примера я приведу план оптимизации на месяц. И я расскажу вам, как запустить торговую рекламу в Google и оптимизировать кампанию. Это делается для увеличения продаж и доходов, в частности, с целью достижения хорошей прибыли.

В этой статье вы не узнаете об умных торговых кампаниях. Это потому, что это почти позволяет вам корректировать бюджет, а ставки и отдых, с моей точки зрения, выполняются искусственным интеллектом Google. Таким образом, вы не сможете по-настоящему оценить эффективность своего бизнеса с помощью умной торговой кампании Google. С другой стороны, к концу этой статьи вы сможете изучить макро- и детальную стратегическую оптимизацию торговых объявлений Google. Вы можете понять, когда предлагается использовать тот или иной подход при настройке реальной торговой рекламной кампании.

• Первая неделя оптимизации товарных объявлений Google
• 2-я неделя оптимизации товарных объявлений Google
• Оптимизация товарных объявлений Google на 3-й и 4-й неделях

Стратегия оптимизации первой недели

1) Ограничьте поисковых партнеров

Когда вы настраиваете новую торговую кампанию Google, вы найдете сети по умолчанию в настройках кампании. По умолчанию отмечены поисковые партнеры, а также YouTube и Discover on Display network.

Вот почему вам нужно обязательно выключить их обоих.

• Поисковые партнеры Google . Это позволяет показывать ваши товарные объявления как на сайтах поисковых партнеров, таких как BestBuy, Walmart и т. д. Это потенциально может быть интересно. Но они не с самого начала. Вначале вам следует получить представление об базовой эффективности ваших кампаний.
• YouTube и Discover в контекстно-медийной сети . Благодаря этому ваша реклама будет показываться на YouTube или сторонних веб-сайтах. Причина, по которой это настолько разрушительно, заключается в том, что большинство людей, которые увидят вашу рекламу, могут быть заинтересованы в ваших продуктах. Однако в данный момент они их не ищут. Вместо этого они просто пассивны, чтобы получить ваше рекламное сообщение. Это означает, что это может помочь увеличить охват. Но это не поможет продажам и доходам с самого начала и не позволит вам понять базовую стоимость продажи.

Предложение: для продвижения вашего интернет-магазина очень важно отключить их, чтобы повысить качество людей, которые видят вашу рекламу с самого начала.

2) Структура кампании Google Shopping Ads

Структура кампании лежит в основе эффективных торговых кампаний. Хорошая структура кампании позволяет вам делать ставки на продукты и поисковые запросы, которые наиболее ценны для вас.

Вы не хотите, чтобы Google AI расставил приоритеты, чтобы ваш SKU занимал более высокую позицию, когда люди ищут «камера наблюдения». Это связано с более высоким коэффициентом конверсии. Однако в той же группе продуктов той же торговой кампании Google у вас есть другой основной SKU с теми же ставками, который получает меньшую популярность.

Лучший подход

При запуске кампании первой недели вы ориентируетесь только на один рынок на языке рекламы. Лучше всего разделить каждую коллекцию побочных продуктов кампании или даже глубже по моделям устройств, и вы сможете распределить каждую кампанию с одинаковым бюджетом и одинаковыми настройками рекламы.

Например, Ring продает умные видеодомофоны разных моделей. Каждая модель имеет уникальное ключевое слово бренда и общие функциональные ключевые слова. Таким образом, Ring Doorbell 3 и Ring Peepholecam могут принадлежать к отдельной кампании. Их можно разделить, используя уровень группы объявлений в одной кампании. Но бюджет, график, стратегия ставок и т. д. Корректировки происходят на уровне кампании. Вам не удобно оптимизировать.

Если вы нацелены на несколько рынков, вам также необходимо активировать кампании на нескольких рынках с одним и тем же набором продуктов. Это облегчает просмотр отчетов и оптимизацию. Например:

Japan_Ring Video 3_JP
AU_Ring Video 3_EN
…...

Google Shopping может объединить ваш тип продукта, специальную этикетку и т. д., если вы настроили платформу управления электронной коммерцией, например Shopify, Woocommerce, Magento. Затем вы можете выбрать, какую коллекцию продуктов или модель вы собираетесь продвигать.

3) Оптимизатор цены за клик для конверсий (вручную)

За исключением внешнего программного обеспечения для SEM-оптимизации, у товарных объявлений Google есть три стратегии назначения ставок:

• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
• Максимум кликов
• Оптимизатор цены за конверсию вручную

Это факт: Google не заботится о вашем бизнесе и прибыльности продукта. Их цель – помочь вам охватить целевую аудиторию, тратя при этом больше. Поэтому вам необходимо учитывать цель вашей кампании, SKU P&L для расчета целевой цены за клик и выбрать подходящую для начала, а не слепо переходить к стратегиям автоматического назначения ставок, поскольку это может иметь плохие результаты для вашего бизнеса.

(Примечание. Если вы хотите узнать, как использовать Google Analytics для установки индивидуального отслеживания транзакций и конверсий, прочтите эту статью)

Практическое руководство по настройке Shopify Google Analytics для сбора данных о транзакциях, интегрированных с вашим калькулятором прибыли

Если мы стремимся увеличить продажи и доходы, подходящим вариантом будет начать с ручной настройки эффективной цены за клик.

Причина в том, что стратегия назначения ставок «Расширенная цена за клик» или «Оптимальная цена за клик» очень похожа на стратегию «Назначение цены за клик вручную», но Google имеет право повысить указанную вами максимальную цену за клик, если он считает, что конкретный клик приведет к продаже. Итак, если начать с этого, есть два плюса.

• Настройте цену за клик вручную

Только вы знаете, какой рекламируемый SKU P&L, поэтому только вы можете установить правильную максимальную цену за клик. Например, если ваш продаваемый товар стоит 100 долларов США по розничной цене, и я предполагаю, что прибыль составляет 20%, это означает, что максимум затраты на продажу составляют 20 долларов США, потому что вы не хотите продавать больше, но теряете больше денег. Если коэффициент конверсии составляет 5 %, 20 кликов конвертируются в одну продажу, поэтому максимальная цена за клик составляет 1 доллар США.

• Охватите аудиторию, находящуюся в нижней части воронки, и проверьте базовое среднее значение. коэффициент конверсии каждого товара SKU

В некотором смысле, вам не нужно как можно больше кликов, как при использовании стратегии назначения ставок «Максимум кликов». Вместо этого вам необходимо стимулировать как можно больше продаж и видеть устойчивый объем продаж, чтобы понять эффективность рынка вашего товара и спрогнозировать рекламный бюджет следующего раунда, если целью является увеличение количества продаж.

4) Формат рекламы одного продукта

По сути, существует два формата товарной рекламы: реклама одного товара и реклама-витрина. Мы настоятельно рекомендуем начать с рекламы одного продукта, поскольку реклама одного продукта может генерировать клики в вашем интернет-магазине по каждому SKU, а не сначала переходить на минимальную страницу холста, потратив потраченные деньги.

5) Минус-слова

В Google Shopping вам не нужно добавлять ключевые слова. Но у вас есть возможность добавить минус-слова, чтобы гарантировать, что вы не будете отображаться по определенным поисковым запросам. В общем, вам не понравятся поисковые запросы с высоким коэффициентом конверсии и низкой стоимостью продажи, но есть три типа поисковых запросов, за которые вам нужно следить и посмотреть, стоит ли добавлять их в качестве минус-слов.

• Нерелевантные поисковые запросы

Самый низкий плод — это нерелевантные поисковые запросы. Это поисковые запросы, которые не имеют никакой ценности для вашего бизнеса. Например, инструкция по установке дверного звонка, звонок в службу поддержки клиентов, как вернуть звонок в дверной видеозвонок и т. д. По сути, вы можете добавить их в виде минус-слов, например, служба поддержки клиентов во фразе или широкое соответствие.

• Условия поиска конкурентов

Поисковые запросы конкурентов — это поисковые запросы, включающие имя конкурента вместе с интересным ключевым словом, например Google гнездо Amazon, привет дверной звонок, лучшая покупка и т. д. Как выясняется, поисковые запросы, включающие Amazon, не совсем бесполезны, потому что клиенты ищут похожие запросы. модели продуктов, которые вы также продаете, и сравнение цен на различных интернет-торговых площадках. В зависимости от ситуации в вашем бизнесе вы можете либо добавить название торговой площадки в качестве минус-слов, например «amazon», либо оставить их там.

• Очень общие поисковые запросы

Другая группа поисковых запросов, которые вы увидите в отчете о поисковых запросах ваших торговых кампаний, — это очень общие поисковые запросы, такие как видеодомофон, дверной звонок безопасности и т. д. Как правило, этот тип ключевых слов имеет очень низкий CTR, но имеет огромное количество показов в Google Shopping.

Если ваши продаваемые товары уже находятся в очень конкурентной нише, я бы посоветовал вам добавить минус-слова с точным соответствием, поскольку CTR повлияет на показатель качества вашей кампании и в конечном итоге повлияет на цену за клик.

2-я неделя оптимизации

Вы все равно повторите часть работы по оптимизации первой недели, например минус-слова, корректировку ставок, бюджета и т. д. Однако после одной недели наблюдения некоторые позиции SKU могут выделиться и стабильно генерировать продажи, так что пришло время для дальнейшего максимизации производительности этих SKU.

• Оптимизируйте структуру кампании Google Shopping Ads: создавайте независимые кампании для каждого высокоэффективного SKU, снижайте вес низкоэффективных SKU и продолжайте тестирование новых SKU.

Как уже упоминалось, мы корректируем бюджет, стратегию назначения ставок, поисковую сеть и т. д. макроэлементы на уровне рекламной кампании. Чтобы избежать ограничения количества эффективных SKU в эфире из-за бюджета, потраченного другими SKU в той же кампании, мы можем создать новую кампанию специально для этих хороших SKU.

• Активируйте поисковых партнеров для высокоэффективных SKU

Для высокоэффективных кампаний SKU мы можем активировать поисковых партнеров, чтобы наши рекламные объявления о торговых товарах также отображались на поисковых партнерах Google, таких как Best Buy, или на сайтах других издателей. Но обычно это немного увеличивает стоимость продажи, поэтому я бы предложил изучить размер прибыли каждого SKU и выбрать SKU, которые по-прежнему приносят 20% прибыли от базовой торговой поисковой рекламы.

Оптимизация 3-й и 4-й недель

1) Ставки "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и "Оптимизатор цены за конверсию" в высокоэффективных кампаниях.

Продавать больше не значит больше зарабатывать. После двух недель наблюдения и изучения кампании нам нужно сравнить эффективность целевой рентабельности инвестиций в рекламу и Оптимизированной цены за клик.

В отличие от рекламы продуктов, спонсируемых Amazon, у Google нет целевого ACoS, но на самом деле это одно и то же, и вы можете видеть это из формул ниже. Но вам, конечно, ACoS гораздо проще сравнить с цифрой рентабельности.

ROAS = Revenue / Ads Spent
ACoS = Ads Spent / Revenue

Начните с высокоэффективного SKU и создайте еще один такой же набор кампаний, за исключением стратегии назначения ставок.

RingVideoDoorbell_eCPC_EN_AU
RingVideoDoorbell_ROAS_EN_AU

2) Прощание дня

Возможно, вы знаете об одной странной вещи: в полночь по-прежнему наблюдается объем поиска, но обычно этот трафик имеет очень низкие коэффициенты конверсии. Как упоминалось ранее, мы предлагаем реализовать мультикампанию с одним и тем же набором продуктов, включая ГЕО. Таким образом, вам не нужно беспокоиться о конфликте часовых поясов между местоположениями, когда вы настраиваете расписания показа объявлений в одной кампании. Вы можете снизить ставку в полночь или даже приостановить показ рекламы.

3) Активируйте рекламу ремаркетинга в Google Покупках.

После 2 или 3 недель запуска кампании вы накопили определенный объем данных об аудитории, включая новых клиентов, брошенную корзину и потенциальных клиентов, в частности, если вы используете социальную рекламу, совместные партнерские программы, кампании по электронной почте, есть много потенциальных клиентов. из верхней части воронки покупок клиентов. Итак, пришло время больше конвертировать из существующей базы данных, используя ремаркетинг.

При этом стратегия ремаркетинга не означает, что вы просто обращаетесь к ним и снова показываете ту же рекламу. Нам необходимо спланировать механизм, основанный на поведении и профиле аудитории, который мы собираемся охватить, который призывает к действию или обеспечивает новые стимулы. .

• Высокопроизводительные SKU

Высокоэффективные SKU из торговой рекламы Google не означают, что они хорошо работают только в Google. Если вы обнаружите, что эти SKU неэффективны в Facebook, медийной рекламе, возможно, это просто связано со статусом клиента и креативной рекламой.

Таким образом, создание кампании ремаркетинга для высокоэффективных SKU и охват этих потенциальных клиентов из других каналов — хороший способ конвертировать новый объем поиска, который получает выгоду от других кампаний по повышению узнаваемости бренда.

• Тестирование скидки в ограниченное время

Вы можете специально создать рекламную цену для SKU и перенацелить тех потенциальных клиентов за последние 30, 60 дней, которые заходили в ваш интернет-магазин, но просто оставили товар в брошенной корзине или просто покинули ваш сайт. Этот подход может проверить, является ли ценообразование важным для этого клиента сегментации.

4) Разверните товарную рекламу на YouTube, покажите динамическую рекламу для высокоэффективных и прибыльных SKU.

На 4-й неделе вы можете обнаружить, что доля голосовой рекламы высокоэффективных SKU-кампаний почти приблизилась к 100 %, и вам остается просто бороться за высокую долю количества кликов. В вашей стратегии нет ничего плохого, но просто признайте одну вещь: объем поиска покупок в Google не безграничен.

Таким образом, вопрос в том, как генерировать больше трафика в Google Shopping для поиска продуктов вашего бренда или стимулировать продажи из других каналов. В Google хорошим вариантом будут Youtube и Display.

Надеюсь, вам понравится читать «Кампания Google Shopping Ads: стратегии оптимизации продаж и доходов». Если да, поддержите нас, выполнив одно из действий, перечисленных ниже, потому что это всегда помогает нашему каналу.

• Поддержите канал и сделайте пожертвование через PayPal ( paypal.me/Easy2digital ).
• Подпишитесь на мой канал и включите колокольчик Easy2Digital Youtube-канал .
• Подпишитесь на мою страницу и поставьте ей лайк. Страница Easy2Digital в Facebook.
• Поделитесь статьей в своей социальной сети с хэштегом #easy2digital.
• Вы подписываетесь на нашу еженедельную рассылку, чтобы получать последние статьи, видео Easy2Digital и коды скидок.
• Подпишитесь на наше ежемесячное членство через Patreon, чтобы пользоваться эксклюзивными преимуществами ( www.patreon.com/louisludigital ).