Есть поговорка: «Кто контролирует цены, тот может контролировать рынок». Как упоминалось в начале статьи, клиенты готовы тратить много времени на изучение слухов о бренде, потому что они находят невероятную цену на продукт. Кроме того, потребители также готовы потратить много денег на покупку пары спортивной обуви. Это потому, что рыночная стоимость этой обуви намного выше розничной цены в магазине.
Однако факт заключается в том, что большинство компаний не имеют возможности контролировать цены. И дело не только в том, что в каждой отрасли мало гигантов. Но также существует длинный список переменных затрат по странам в секторе трансграничной электронной коммерции, таких как тариф, стоимость доставки, выполнение, маркетинг и т. д. И самое главное, из-за страны происхождения существуют различные факторы, такие как культура и правила импорта, которые увеличивают количество вариантов.
При этом установка цен на брендовую продукцию вполне осуществима, исходя из целей вашего бизнеса и ценностного предложения продукта. Таким образом, в этой статье я познакомлю вас с некоторыми обязательными элементами для установления цен в трансграничной электронной коммерции.
Ценообразование на продукцию – почему это важно для трансграничной электронной коммерции
1. Восприятие целевой аудитории – дешевле, лучше
Некоторые категории продуктов покупатели могут покупать на внутреннем рынке через Интернет, однако в каждой стране будет действовать безналоговая квота для каждого гражданина в этих категориях продуктов. Например, на веб-сайте трансграничной электронной коммерции некоторые косметические средства и помады могут стоить 100 долларов США, включая международную доставку, налоги и 14-дневную гарантию возврата денег. Если вы заглянете в некоторые отечественные магазины, цены могут быть выше или намного больше, чем 100 долларов США. Таким образом, клиенты наверняка предпочтут совершать покупки на этих сайтах, если это не является срочным. Когда вы сталкиваетесь со скидками на праздники, такие как Рождество, это может быть еще дешевле.
Кроме того, курс валюты также имеет значение. Например, когда доллар США сильнее иены, некоторые клиенты в долларах США используют VPN и заходят на японские трансграничные веб-сайты. По сравнению с продуктом, оцененным в долларах США, они будут покупать его по самой низкой цене.
Gain Value:
Pg = Median product pricing anchor (comparable fixed value) - the current product pricing
Благодаря этим факторам клиент чувствует, что цена может быть ниже, и этот тип клиентов становится более чувствительным к цене продукта. Это потому, что они заботятся о самой функции продукта, мы называем значение усиления Pg
Этот тип якорного эффекта ценообразования продукта в основном связан с самой функцией продукта. По сути, между интернет-магазинами нет существенной разницы, хотя некоторые из них могут иметь дополнительную добавленную стоимость, например, подарки, бесплатную доставку и т. д. Поэтому для клиентов чем ниже цена, тем выше ценность. Если цена за единицу продукта высока, клиенты могут изучить молву. Если цена за единицу товара низкая, то, по сути, они купят его мгновенно.
2. Уникальность и редкость продукта.
В некоторых категориях продуктов клиенты могут быть не в состоянии купить версию на внутренних рынках, например, ограниченные версии, здравоохранение и т. д. Таким образом, помимо функциональной ценности, клиентов больше волнует торговая ценность.
Trading Value:
Pt = Median product trading pricing anchor (Variable value) - the current product pricing
Как упоминалось во вступлении, покупатели готовы платить больше за ограниченную версию обуви Spore. Помимо личной идентичности, вкуса образа жизни и предпочтений бренда, он также имеет более высокие цены на рынке подержанной торговли.
Для этого типа категории продуктов покупатели в данный момент не чувствительны к ценам на продукты. Их больше заботит торговая ценность и точка привязки торгового ценообразования. Ценность может отражаться на удовлетворении их личных предпочтений, демонстрации индивидуальности или монетизации за счет распродажи. В конце концов, они знают, что есть спортивная обувь по более низкой цене, но с той же функциональностью или качеством.
3. Страна происхождения
Возьмем, к примеру, масло семян китайского чая. Масло семян китайского чая известно во всем мире так же, как и японский васаби. Потребительское восприятие считает, что качество продукта лучше, а цена должна быть выше. Однако, хотя этот тип продукта имеет преимущество страны происхождения, его, как правило, можно заменить. Например, итальянское оливковое масло или масло семян японского чая могут заменить масло семян китайского чая. По этой причине при ценообразовании на продукцию этого типа необходимо учитывать как стоимость – стоимость функционального выигрыша, так и торговую ценность.
Total value = Gain Value + Trading Value
Помимо выгоды, клиентов также волнует торговая ценность, такая как культура страны происхождения и предпочтения при покупке. Что касается ценовой привязки, вам необходимо не только обращаться к конкурентам, но также учитывать цены на продукты-заменители.
Как установить подходящую цену на продукт
Теперь у нас есть фундаментальное понимание восприятия клиентов при трансграничных онлайн-покупках. Кроме того, две основные ценности эффективны в сознании клиентов. Ниже приведены три обязательных компонента для установления цены на продукт.
1. Снижение затрат: базовый калькулятор прибылей и убытков
По сути, целью любого трансграничного бизнеса в сфере электронной коммерции являются продажи и прибыльность. Итак, иметь калькулятор прибылей и убытков очень просто, и, конечно же, у вас должен быть собственный алгоритм для расчета размера прибыли на основе бизнес-модели. Советы и рекомендации: у вас должна быть таблица прибылей и убытков по рынкам, каналам и моделям продаж. Например, если у вас 50 трансграничных длиннохвостых рынков, у вас должен быть отчет о прибылях и убытках для каждой страны, всего 50 штук. И в каждой стране, если есть два канала для продажи, всего у вас должно быть 100 штук. Артикул может быть как разным, так и одинаковым.
В каждую таблицу прибылей и убытков должны быть включены следующие фундаментальные затраты:
- Исходная стоимость продукта за единицу или минимальный объем заказа за единицу стоимости (если у вас есть местный склад на целевом рынке, это будет отображаться как конечная стоимость)
- Стоимость доставки (если это международная доставка), которая включает стоимость международной доставки, тарифную стоимость/стоимость таможенной очистки, стоимость внутренней доставки.
- Стоимость возврата: Например, 1 возврат из 1000 заказов.
- Комиссия за обработку платежей за транзакцию: независимо от того, сколько платежных систем вы используете, например, Stripe, PayPal и т. д. Продавцы обычно позволяют клиентам выбирать методы, которые они предпочитают. Таким образом, обычно для расчета стоимости используются самые дорогие комиссии из всех.
- Маркетинговые затраты: стоимость привлечения клиента, партнерская комиссия за заказ, код скидки, код купона, бесплатная доставка и т. д.
- Стоимость обработки валюты выплаты: зависит от того, какую валюту вы предпочитаете использовать и рассчитывать денежный поток. Поскольку курс валюты колеблется, у вас могут возникнуть некоторые расходы, если вы конвертируете одну валюту в другую. Например, если цена вашего продукта установлена в долларах США, а валюта вашего денежного потока — юанях, падение курса доллара США может повлиять на ваш конечный доход.
Советы — это уловки:
Интернет-магазин трансграничной электронной коммерции ориентирован на несколько рынков, и имеет смысл, что стратегия на головном рынке отличается. В этом расчете стоимость доставки и оптимизация маркетинговых операций являются двумя ключевыми элементами, влияющими на результат. Например, нереально арендовать склад в каждой стране, поэтому стоимость доставки во Вьетнам и доставки в Мексику из Китая может сильно отличаться. Кроме того, спрос на продукцию и проникновение бренда в каждой стране различны. Таким образом, стоимость нового приобретения будет разной на разных рынках.
2. Ориентированность на рыночную стоимость: якорь целевой рыночной цены
Изменения всегда выходят за рамки планов. Независимо от того, насколько точны расчеты, они не смогут отразить ценность для клиентов, если цены не учитывают местный рынок. Цены в первую очередь привлекают клиентов, но клиенты имеют в виду якорь. Один из якорей должен быть с местного рынка.
Например, местная цена брендовой помады, которую вы продаете, составляет 100 долларов США, однако цена в вашем интернет-магазине составляет 120 долларов США, а время доставки займет 8–10 дней. Таким образом, вполне логично, что производительность вашего интернет-магазина не очень хороша с точки зрения продаж.
«Кто контролирует цены, кто может контролировать рынок».
Дело в том, что вы не можете полностью контролировать цены, если хотите отражать рыночную стоимость продукта. Поэтому в конечном итоге вам, возможно, придется пожертвовать прибылью.
Несмотря ни на что, вам необходимо четко понимать якорь ценообразования вашего продукта на местном рынке. Вот пять способов, к которым вы можете обратиться, и они помогут вам установить цену на продукт.
1). Стратегии ценообразования и продаж конкурентов на рынке
Этот тип мониторинга цен особенно важен для функциональной категории продуктов. Если цена продукта вашего конкурента составляет 100 долларов США, а у вас тот же функциональный или брендовый продукт стоит 120 долларов США, вам придется приложить немало усилий, чтобы убедить клиентов. Кроме того, стратегия продаж также имеет значение. Например, ваши конкуренты могут продавать по той же цене, однако они также предлагают бесплатную доставку, код купона на первую покупку и т. д. Между тем, если вы этого не сделаете, это может повлиять на вашу эффективность.
2). Цены на товары-заменители и торговая стоимость
Категории продуктов, которые часто пользуются популярностью благодаря своей торговой ценности, имеют значение при исследовании якоря цен на целевом местном рынке. Например, если вы перепродаете брендовую спортивную обувь, цены могут быть аналогичны ценам на обувь других местных брендов, однако торговая стоимость на вторичном рынке меньше, чем у них. Поэтому вам нужно приложить много усилий, чтобы рассказать историю своего бренда, чтобы клиенты могли получить больше торговой ценности от предпочтений образа жизни и личной идентичности. Это покрывает разницу в торговой стоимости, которую вы потеряли в результате монетизации.
3). Ценообразование со ссылкой на местные каналы
Клиенты могут привыкнуть к покупкам по разным каналам в каждой стране. Например, в США люди, покупающие электронику, часто заходят на Amazon, BestBuy, Target.com и B&H. Стоимость листинга продуктов и комиссия за транзакцию различаются в зависимости от канала. Однако невозможно, чтобы цены были ниже, чем в интернет-магазине вашего бренда, если только у этого нет стратегической причины.
4). Календарь событий местного рынка и фестивалей
На каждом рынке есть несколько общих фестивалей/мероприятий глобальной схемы (черная пятница, Рождество), но есть и локальные. Например, один день или двойной 11 день в Китае — это хорошо известное событие, и вы не можете пропустить это событие, если хотите увеличить продажи. Во время этих мероприятий и фестивалей вы можете наблюдать за стратегиями продаж конкурентов и заменителей.
Кроме того, наблюдение за ценами на мероприятиях и фестивалях жизненно важно для установления регулярных цен на продукцию. Это потому, что вы не хотите устанавливать более низкий потолок постоянно действующих цен на продукты. Когда приближаются мероприятия или фестивали, у вас нет возможности снизить цену.
5). Внешнее ценообразование на продукцию
Цифровой маркетинг фактически помогает брендам и продавцам внедрить подход к ценообразованию на продукцию «вне-внутри». По сути, это означает, что вы можете позволить реакции рынка подсказать вам, какую сумму вам следует установить. Например, вы можете настроить динамическую рекламу или динамические целевые страницы для различной сегментации аудитории для проведения A/B-тестирования контента. Конечно, цена продукта является частью контента для взаимодействия с клиентами.
После некоторого тестирования вы, по сути, сможете определить медианное значение цены, которое имеет стабильный и более высокий коэффициент конверсии. Между тем, цена имеет смысл по сравнению с рыночной стоимостью. Уместно то, что не является слишком низким или слишком высоким.
3. Движение за счет притока денежных средств: стратегическое бизнес- и финансовое моделирование.
McDonald не получает прибыль от продажи гамбургеров, а Google не получает прибыль, взимая с пользователей ежемесячную плату. Источник притока денежных средств может отличаться в зависимости от места получения дохода от продуктов, которые вы продаете. В трансграничной электронной коммерции ценообразование на основе стратегии притока денежных средств имеет решающее значение и является основой успеха.
Это потому, что полагаться только на продажу продукции нецелесообразно из-за более низкого порога входа в эту отрасль. Устойчивое развитие требует комплексной бизнес-модели, которая диверсифицирует места притока денежных средств. Ниже приведены три классических примера моделирования притока денежных средств, влияющего на цену продукта.
1) Модель притока денежных средств B2BC
Создание трансграничного интернет-магазина предназначено не только для заказов от прямых клиентов. По крайней мере, не все рынки полагаются на D2C. Многие продавцы используют веб-сайт как окно эффекта привязки цены, чтобы облегчить своим дистрибьюторам, агентам и реселлерам продажу продукции.
Обычно этот тип модели притока денежных средств заключается в том, что цены на продукты на веб-сайте трансграничной электронной коммерции выше, чем в других каналах. Его цель — создать точку привязки цены и рассказать историю о том, что бренд поможет повысить узнаваемость бренда на целевом рынке. Таким образом, реселлерам, агентам и дистрибьюторам будет легче купить оптовую продукцию бренда. Другими словами, бренд в основном получает прибыль от оптовых сделок, объем продаж которых огромный, хотя рентабельность одной транзакции ниже, чем заказ от D2C.
2) Стратегия комплексных продаж
Это еще одна классическая стратегия притока денежных средств, заключающаяся в перепродаже продукции некоторых крупных брендов в комплекте с аксессуарами собственных брендов. Возьмем, к примеру, камеры видеонаблюдения для умного дома. Крупные гиганты, такие как Google Nest, Ring Camera, Blink и т. д., обычно дают реселлерам наценку в размере 15–40 % за перепродажу продуктов в своих каналах. Отвечать только на устройстве — это неразумно и нерационально, потому что по сути ваш продукт и цена контролируются брендом.
Многие продавцы используют OEM или ODM фирменные аксессуары для тех устройств, которые они перепродают. В частности, гиганты также продают: например, кольцевая камера в комплекте с солнечной панелью может стоить вам 300 долларов США, но вы можете продавать ее в комплекте с вашей собственной торговой маркой, которая стоит всего 200 долларов США. Большинству клиентов все равно, принадлежит ли солнечная панель марки Ring или нет. Они больше заботятся об устройстве.
Таким образом…
Таким образом, даже продавец не может стабильно получать прибыль от устройства, пока оно поставляется в комплекте с фирменными аксессуарами. Размер прибыли очень божественный.
3) Монетизировать будущую покупку
Вы должны быть знакомы с этим типом промо-акции, например, с подарочной картой на 1000 долларов США, по которой можно получить бесплатную первую покупку на сумму менее 100 долларов США. (Обычно к нему прилагаются Условия, согласно которым первый купленный товар не подлежит возврату). Или вам следует увидеть эти объявления о том, что членство по цене 99 долларов США позволит вам пользоваться бесплатной доставкой, скидкой 5% и двумя бесплатными фильмами Netflix в течение года.
Этот тип членства или программа лояльности может не принести большой прибыли. В первом случае в рамках акции клиент отказывается от первой покупки в размере 100 долларов США. Тем не менее, компания заблокировала оставшиеся 900 долларов США в качестве будущих денег, чтобы избежать утечки к конкурентам, а также будущая прибыль может покрыть затраты в 100 долларов США.
Случай второй:
Кроме того, во втором случае бренд может не заработать слишком много или даже рискнуть потерять на покупках клиентов, поскольку членство включает бесплатную доставку и скидку 5% в течение года. Однако это может мгновенно создать приток денежных средств в размере 99 долларов США от каждого клиента. Иногда клиенты могут не возвращаться за покупками часто или даже не покупать фильмы Netflix. По сути, прибыльность от непродуктовых сделок очень высока.
Заворачивать
Трансграничная электронная коммерция — это игра с числами и расчетами, поскольку цена на продукт имеет жизненно важное значение и играет ключевую роль на всем пути продаж.
Надеюсь, вам понравится читать «Советы и рекомендации по установлению цен на продукты в международном интернет-магазине электронной коммерции». Если да, поддержите нас, выполнив одно из действий, перечисленных ниже, потому что это всегда помогает нашему каналу.
- Поддержите канал и сделайте пожертвование через PayPal ( paypal.me/Easy2digital ).
- Подпишитесь на мой канал и включите колокольчик Easy2Digital Youtube-канал .
- Подпишитесь на мою страницу и поставьте ей лайк. Страница Easy2Digital в Facebook.
- Поделитесь статьей в своей социальной сети с хэштегом #easy2digital.
- Вы подписываетесь на нашу еженедельную рассылку, чтобы получать последние статьи, видео Easy2Digital и коды скидок.
- Подпишитесь на наше ежемесячное членство через Patreon, чтобы пользоваться эксклюзивными преимуществами ( www.patreon.com/louisludigital ).