CAC 和 CLV 的电子商务一对一营销策略

您投入了数字营销资金和搜索引擎优化 (SEO) 工作，产生了大量的潜在客户和一定数量的新客户。您已经发现了您的明星产品、您最热门的产品以及您的获奖产品。那么，您对这一战略的推进感到高兴还是感到担忧？可能是因为严重依赖付费广告来吸引新客，增加店铺收入？

支付广告费用来获取潜在客户并将其转化为单次购买并不是客户终生价值的终结。这是因为利润不是从单次购买中产生的，而是在品牌的整个生命周期内进行的购买。从表中可以看出，客户 A 的初始购买利润为 29 美元，但客户终生价值可为 304 美元。

一对一营销

客户细分涉及按行业、地点、收入、产品等对投资组合进行分类，以揭示风险和机会在投资组合中的位置。这些模式可以为更具预测性的信用风险管理提供关键的可衡量数据点。然而，因为它处理太多的可变信息。它给读者理解主要原理带来了困难和复杂性。

因此，我将提取您开始分析客户细分的核心立场。我将重点讨论 6 个客户细分的电子商务一对一营销策略。在本文的一对一营销结束时，您可以了解一些将订阅者和放弃购物车的潜在客户转变为实际客户的技巧。它最终降低了总体 CAC，同时通过利用忠诚度计划、交叉销售、追加销售来增加 CLV。

（注：CAC是客户获取成本的缩写；CLV是客户终身价值的缩写）

• 订阅者
• 放弃购物车的前景
• 高价值忠诚客户
• 高频率但低价值的客户
• 有风险的高价值客户
• 非目标客户

客户细分的具体程度取决于您所销售的产品。例如，可以是产品类别、一般产品回购频率等。此外，这还取决于您的电子商务业务情况。例如，您刚刚开始经营一家没有客户数据库的企业，因此您更喜欢数量而不是质量。就是将大量相似的高潜力客户进行细分，进行1:1的细分沟通。或者您的企业已经从足够的客户交易数据中积累了深刻的见解，您可以通过个性化消息实施更深入的一对一客户沟通。

但无论1比1的粒度是多少，一般电商业务中基本上有6种类型的客户。您可以根据您的业务所需的实际AOV和毛利率进行评分和细分。

一对一营销的订阅者

您已经完成了为电子商务网站增加流量的艰苦工作，幸运的是，超过 60% 的新访问者注册了您的网络新闻通讯。但其中 80% 的人尚未购买，这会增加最终反映在数字付费媒体绩效跟踪器上的每次获取成本。

这些订阅者不会像魔术一样自动变成买家。您需要科学地培养他们，并通过一对一的自动营销传播让他们快速上瘾。

• 提供第一个订单的折扣代码

Mailchimp、Hotspot、Salesforce 电子邮件工作室等基本上允许广告商创建自动欢迎电子邮件/短信/其他 IM 工具。与没有向订户提供折扣相比，为首笔订单的一定比例插入折扣代码可以使 CRO 增加 30%。

• 潜在客户表格中至少需要提供电子邮件和电话号码

尽管传统电子邮件仍然很强大，但没有人会拒绝更有效的自动通信方法。但其他 IM 平台，例如 WhatsApp，基于短信的平台正在稀释电子邮件的价值。电子邮件营销至关重要，但您的最高电子邮件打开率是多少？ 35%？ 40%？短信的平均打开率达到 98%。这使得 WhatsApp 在您的自动通信中发挥着重要作用。因此，数据库中的客户电话号码使您能够在基于短信的渠道（例如 WhatsApp、SMS 等）中自动进行通信。

• 向非购买订阅者发送个性化消息

个性化可以很简单，只需将收件人的姓名放入主题行或发送电子邮件即可。它们涉及个人事件（生日）、产品推荐或产品使用技巧。事实证明，这样做可以将打开率提高高达 26%。

• 根据用户行为细分细粒度的潜在客户列表

一旦您有了活跃订阅者列表，就可以将其分解为更小的列表。细分允许您扩展相关性并在正确的时间向正确的订阅者发送正确的电子邮件。

您可以根据以前的电子邮件参与度或网站行为对列表进行细分。然后您向客户发送相关或推荐的产品。他们不同于同一城市的其他客户细分，或相同的人口统计、性别等。

放弃购物车的前景

在将产品添加到购物车的人中，有三分之二的人会在没有拔出信用卡的情况下离开。这会导致您错失大量机会并损失收入，而这些都是来自您的数字付费媒体活动流量。

放弃购物车意味着这些潜在客户已经准备好购买。但由于某些原因，它缺乏触发点。所以abandon-cart其实和产品页面CVR优化类似。

• 使用退出意图弹出窗口

当用户主动离开您的结帐页面时，退出意图弹出窗口将显示您的活动消息。这意味着您可以在用户计划放弃购物车的那一刻吸引他们的注意力。以HubSpot为例，它允许广告商自定义退出意向表的位置和时间。

• 放弃自动跟进沟通

方法有很多种。然而，自动跟进序列仍然是最有效的序列之一。电子商务研究发现，自动化后续活动可以恢复 29% 的电子商务销售额。

事实上，跳出可能涉及信任、产品价格或产品本身。通过即时消息、应用程序通知等发送多个后续信息。它可以让广告商个性化消息，例如客户产品评论、折扣价格和捆绑交易等。

脸书信使

通过品牌应用程序推送通知

• 现在购买，稍后付款

如果您销售昂贵的产品，放弃购物车率高的一个关键原因是产品单价。因此，在线零售商可以通过在不结帐的情况下访问和转发网站的行为来细分这些客户。如果您发送电子邮件提供或提醒他们可以使用稍后付款解决方案，则客户可以选择融资计划并分期付款，而不必预先支付全部费用。

忠诚客户——高价值且活跃

忠诚客户的特征包括高频次重复购买、对品牌定价不敏感、愿意向朋友推荐品牌、寿命很长，并提供有关如何改进产品的反馈。可以将价值数字化并反映在财务和营销跟踪器上的实际定义因业务而异。然而，基于这些特征，这里有一些总体上提高 CLV 的技巧。

• 订阅计划

订阅模式通过提供会员专属的价值来获得并维持更高的保留率。您可以要求每年最低消费即可加入会员，会员可以享受更长的退款窗口、更快的运输、定制产品或新品试用等。

或者您也可以提供按月订阅计划。例如，如果您销售快速消耗品，您可以提供补充订阅服务，专门向这些客户提供定期、重复的消耗品交付。或者，如果您销售点播娱乐或教育内容等，您可以在一个地方专门向这些客户提供定制的内容集合。

（会员每月可以享受不同的免费游戏）

• 交叉销售

追加销售的好处可以提高平均订单价值，并具有利用客户细分来提高客户终身价值的优势。由于关系信任和较低的价格敏感度，您可以向此细分推荐替代或补充产品。

无论您选择推荐哪种产品，成功的交叉销售沟通（例如社交、电子邮件等）的关键是微妙。客户不想感觉自己被强迫进行促销，即使您推荐的产品正是他们需要的。相反，通过个性化的方法来利用建议的力量。例如，以个人问候语开始电子邮件，展示他们最近购买的商品，并提供与这些产品相关的推荐。

例如，如果您销售数码相机，您可以创建自动营销传播，并在一段时间后（例如客户收到产品两周后）推荐相机镜头、配件、电池等。此外，您可以将多个商品捆绑到一个 SKU 中，例如，如果您是品牌设备经销商，您可以将设备与您制造的配件捆绑在一起，因为通常大量消费者更喜欢购买更便宜的配件，例如 iPhone 手机壳。

• 推荐计划

提高 CLV 和降低 CAC 的最佳方法之一是获得忠实客户的推荐。因为他们已经了解并信任您的品牌，所以您的客户可以成为您最好的品牌拥护者。

与联盟营销不同，推荐营销是指实际客户给出真实的推荐。如果经朋友推荐，人们购买的可能性会增加 4 倍。忠诚的客户肯定能够与周围的关系分享他们的最爱。市场上有很多推荐平台，例如 Mention Me。有些会通过交易向您收费，有些则不会。

基本上，该方法是您向客户提供独家优惠，客户可以在她或他的朋友结账后使用指定的代码立即兑换。通常，您的网站会在结帐后通过电子邮件、社交聊天框或基于短信的即时消息自动将此消息发送到特定细分。

高频率但低 AOV 客户 – 低价值且活跃

忠诚客户一对一营销策略可以应用于低AOV客户，因为他们有共同的行为，但就AOV远低于忠诚客户而言，以下是两个主要的具体策略。

• 追加销售

追加销售意味着让客户在销售过程中花费比最初计划更多的钱。在低价值和主动细分中，特点是客户喜欢该产品并信任该品牌，但这只是预算问题。

电商行业有两个经典案例。第一个是数量多，折扣多。你经常会看到诸如买3送1、购买200美元送20美元现金奖励等大而吸引人的广告信息。

这是一种典型的策略，用于快速消费品和高频但低 AOV 的客户，因为它可以帮助这种细分节省更多的未来支出。

特别是在线上最受欢迎的另一个追加销售是“保护您的产品”追加销售，它要求您延长保修期，以便有效地保护您的产品免受出现问题的影响。例如，如果您出售手机，您可以升级客户保修，她或他将获得屏幕更换保修，或延长 1 年。或者，如果您出售笔记本电脑，则可以升级硬件或软件。它对于增加非消耗性产品类别的 AOV 特别有用。

• 预付费

购买频率高并不代表寿命长。例如，您每个月去一家餐馆 5 次，但是，您可能会在其他月份去另一家餐馆。那么问题是我们如何才能兑现客户生命周期收入并增加 AOV？电子商务预付礼品卡是一种选择。

从表中可以看出，客户BAUstandardplan2020过去5年平均每年花费99美元，CLV为304美元。如果我假设有类似的新客户要结账，你可以向客户出售一张 400 美元的不可退货礼品卡，这次 99 美元的商品结帐可以免费。最终，虽然CLV可能会低至204美元，但是，您可以立即兑现该细分CLV的未来5年，AOV相当低。

该策略对于消费品类别和订阅模式特别有用。

高风险客户——高价值且不活跃

现在众所周知的事实是，获取一名新客户的成本比保留现有客户的成本高出 5 至 25 倍。 RFM的现有客户表现较差，例如需要升级设备系统或更新新季时装，但他们变得不活跃或花费比以前少很多。这暗示你正在失去他们，原因是产品、定价或竞争对手。

在某种程度上，这种细分的特征与放弃购物车组非常相似，但有两种独特的策略特别适合并有助于降低客户流失率。

• 赢回战役

使用引人注目且积极的优惠可能是赢回不活跃的高价值客户的最佳选择之一，因为它不仅可以帮助赢得销售，还可以帮助过滤高流失率的主要原因。有时可能不仅涉及定价，产品体验和客户服务也可能是其他原因。

根据此细分中的 RFM 分析，您还可以向他们发送包含最新产品的个性化消息以及具有竞争力的价格的捆绑交易，这可以帮助您在竞争对手非常活跃时赢回高价值客户。

• 品牌优惠

高价值客户不活跃的原因有很多，它可能不是在处理你的产品的事情，比如价格、质量等。它可能只是使用满意度已经达到峰值并开始下降。

了解您的细分兴趣、人口统计对于找到与其他元素集成到您的产品或优惠中的品牌优惠至关重要。就像说，如果您是智能手表卖家，如果该群体的年龄范围适合漫威英雄一代，那么蜘蛛侠主题配件和皮肤产品是个好主意。它可以与您的手表捆绑在一起，并反应这些高价值的客户群体。

非目标客户——低价值且不活跃

事实上，并不是每个人都是你的目标客户。为了推动电子商务网站上的这种细分，我们投入了金钱和精力，但如果现在必须放手，那就放手吧。幸运的是，我们生活在数字时代，强大的数据营销帮助我们以更简单的方式更好地利用这些客户数据。

• 通信中的第一方数据排除

（电子邮件分段排除）

数字平台不是免费的，我个人认为世界上没有免费的午餐。电子邮件通常按数量收费，展示广告和社交广告按 CPM 收费，甚至 SEM 广告按 CPC 收费，但您不希望出现不相关的展示次数并影响点击率。因此，这些数据集可以插入您的数字营销活动中，并且您可以排除它们以查看您的广告和通信。

• 相似前景排除

您不想再次花费付费广告费用来接触非目标客户，这会导致 CAC 保持较高的位置。

大多数数字平台允许广告商绘制第一方客户数据并通过使用这些数据来寻找相似的潜在客户。因此，它还允许我们排除这些相似的潜在客户，这有助于提高覆盖范围相关性并提高参与率。

• 产品审查和最后的积极报价

有些顾客可能只尝试一次购买，然后就再也不会回来了。为什么不问原因，这是学习和改进产品和服务的好机会。因此，重要的不仅是您的客户所说的内容，还包括您如何回应他们的评论。这是因为有时，如果客户在运输等方面有不好的体验，他们的评论可能更多地是关于特定的体验而不是产品本身。努力解决这些问题对于赢得忠诚和信任大有帮助。

从产品评论的角度来看，所有 5 颗星看起来都很假，中立的评论使您的网站更加真实，并在某种程度上增强了品牌信誉。最后但并非最不重要的一点是，留下最后一个激进的报价是表达感谢反馈的最佳方式，它可能有助于重新激活这种关系，从财务角度来看，它正在降低 CAC

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