资本支出与运营支出 – 衡量品牌和绩效营销
关于品牌与效果营销的不同目的和关系的思考。我会详细阐述 CAPEX 与 OPEX，学习。更多的。
品牌是企业的未来，品牌淡化了产品定价的重要性。因此，品牌塑造非常重要。就我个人而言，这是一种常识，大多数人都意识到这一点，即使他们不是专业的营销人员和企业持有者。因此，本文可能会为您提供一些关于如何从财务和营销角度量化品牌效果的提示。下次，当您的直线经理或客户质疑为什么品牌投资没有结果时，回复他们可能是一次很好的讨论。
这篇文章将分享我对品牌和效果营销之间的不同目的和关系的想法和经验。当然，内容会详细阐述一些财务的基本概念，例如资本支出，以及为什么绩效营销应该放在运营支出中。
- 品牌营销和效果营销分别是什么？
- 品牌营销评估面临的挑战
- 什么是资本支出、运营支出？
- 用于品牌衡量的资本支出：协助销售或多年来转化为销售额的可抵税资产
- 用于品牌和绩效营销衡量的运营支出：减税并支持销售驱动的活动
- 包起来
品牌营销和效果营销分别是什么？
品牌推广
品牌塑造是通过在消费者心目中创建和塑造品牌，为特定组织、公司、产品或服务注入 DNA、意义和身份的过程。组织设计品牌战略是为了帮助人们快速识别和体验他们的品牌。该策略通过澄清这个特定品牌是什么和不是什么，让他们有理由选择自己的产品而不是竞争对手的产品。澄清来自各种细节组合，例如标志、渠道、定价、包装、沟通语气、名人选择等。
在营销和财务方面，目标是通过提供始终符合品牌承诺的产品来获取新客户并留住忠实客户。这些承诺能够满足客户的期望和预期的使用体验。
正如前面关于定价所分享的，客户的购买决策不仅受产品功能价值的控制，还受到交易价值的影响。品牌是增加交易价值的无形武器。这种影响可以体现在优化转化率和保留率上。
绩效营销
绩效营销是一种以结果为关键目标的数字营销策略。对于希望大规模接触受众、将受众转化为销售额并衡量投资回报率的公司来说，这是最佳方式。
有时很容易误解绩效营销更关注搜索引擎优化、搜索引擎营销、电子邮件、社交等低渠道。事实是，从财务角度来看，绩效营销位于损益表中。财务分析师并不关心绩效策略是什么，只要费用和销售之间的投资回报率能够按我们的计划实现即可。
因此，效果营销适用于任何类型的元素和任何组合，例如产品、搜索引擎、社交媒体、内容、网站、移动设备。最典型的功能之一是可优化和可测试，目的是运行最佳的最优解决方案并推动最佳结果。
品牌绩效衡量的挑战
从毛利润的角度来看，赞助活动、投资 Martech 软件或与名人合作，与效果营销结果相比，投资回报率都不容易衡量。如果您参考绩效营销评估模块，则衡量一个财年的品牌投资 RO 面临三个主要挑战。
投资数量不小
一般来说，品牌投资要进入一个新市场、制造噪音、建立知名度、渗透，不是一个小工程。在某种程度上，它要求品牌系统地进行预算并烧钱。如果您尝试将此预算插入损益表的费用栏中。它很容易扭曲公司的盈利能力。
这既不错误也不正确。因此衡量方法与绩效营销不同。无论您的企业是初创公司还是上市公司，高级管理层、财务和营销把关人都需要坐下来商讨如何制定品牌投资战略。
潜伏
衡量品牌绩效最典型的可见点之一是转化率、活跃率或保留率。这是因为产品定价与竞争对手相同或更高，品牌效应增加了交易价值，淡化了产品定价的敏感性。因此，除了功能价值之外，目标受众仍然愿意购买。
然而，品牌投资通常具有延迟符号，而不是像效果驱动的广告那样立即产生结果。在启动品牌活动后立即进行衡量是不现实的。因此，基本上，对品牌的一项投资可能会反映下一个质量甚至明年的效果。因此，评估需要考虑一个以上的会计年度。
可持续发展
品牌投资不是一次性的活动，因为品牌信息可能会被遗忘，新的品牌信息需要持续向目标受众传达。基本上，它会跨越几个财政年度，就像通过净现值评估投资一样，尽管它可能会影响财务报表上反映的短期盈利能力。
什么是资本支出、运营支出？
资本支出
资本支出或资本支出是公司用于购买、升级或延长资产寿命的资金。公司将其视为对公司长期财务健康的投资。因此，这意味着购买的资产投资的使用寿命超过一年。投资者和分析师非常密切地监控公司的资本支出，因为它可以表明执行管理层是否正在对公司的长期健康进行投资。
品牌资产基本上分为有形资产和无形资产两种。以下是两个示例列表
有形资产
- 网站、移动应用程序
- 数据、用户
- 营销技术软件
无形资产
- 知识产权和专利
- 商标
- 法人实体
CAPEX 可以免税，但与 OPEX 不同。例如，Martech解决方案和软件的成本为1万美元，从法律角度预计使用期限为5年。因此每年要扣除2000美元，因为每年折旧为2000美元并在损益表中报告。
现金流量表和资产负债表中的资本支出报告
以品牌网站和应用程序投资为例。资本支出产生的现金流出在公司现金流量表的投资活动部分列出。现金流量表反映了公司一定时期内现金的流入和流出情况。
用于资本支出购买（例如品牌网站）的资金不会立即报告在损益表中。相反，它被视为资产负债表上的一项资产，并在几年内作为损益表中的折旧费用扣除，从购买该项目之日起的下一年开始。
运营支出
运营费用是公司日常运营所产生的成本。这些费用必须是公司所在行业的普通和惯例成本。公司在损益表中报告运营支出，并可以从产生费用的财政年度的税款中扣除运营支出。
OPEX 还包括研发(R&D) 费用和销售成本(COGS)。运营费用是通过正常业务运营产生的。任何公司的目标都是最大化相对于运营支出（即销售额）的产出。通过这种方式，OPEX 代表了公司随时间变化的效率的核心衡量标准。
以电商营销为例，以下是运营费用清单
- COGS（良好销售成本，通常包括销售成本、运输成本、仓库成本等）
- R&D（新产品开发、产品原型成本）
- 广告
- 合作伙伴佣金
- 工资
- 会计和法律费用
- 财产税
- 商务旅行
- 支付债务利息
- 租金和水电费
- 设备、软件付费使用
用于品牌衡量的资本支出：投资可抵税资产以协助销售，或多年来转化为销售额
投资品牌最重要的功能之一是大规模接触目标受众并制造噪音以吸引注意力。那么增量用户群可能不会对当前损益表中报告的销售额做出贡献，例如活动注册、免费下载、免费使用等。但是，用户群已经是公司的资产。所以这里涉及到利用CAPEX进行品牌营销活动衡量的两个关键逻辑
品牌免税资产投资
旨在制造影响力和扩大用户群的品牌活动是非常常见的策略。它可能无法推动销售，但它必须有办法在未来几年通过用户货币化。因此，首先，任何企业都需要投资软件来存储、分类和管理来自品牌投资的这些用户。它可以像 SQL 数据库、CRM 甚至 CDP。投资可以在现金流量表和资产负债表中报告。
我认为技术和软件可能在 5 年后就过时了。所以基本上你可以分解5年来申报这个软件的折旧，并在每个会计年度扣除税款。尽管本财年存在现金流出，但最终对未来的毛利有所帮助。
用户获取和货币化
最流行的品牌营销活动衡量标准之一是新用户获取，这对销售没有贡献。例如，您启动了一个新应用程序，并且在活动期间完全免费下载和使用。当然，它需要一场品牌宣传活动来说明原因并发出声音，大规模接触目标受众。
与低漏斗营销活动相比，尽管它不能从销售中赚取利润，但客户获取成本可能较低。如果品牌营销活动能够做到这一点，在某种程度上就证明它已经是一次成功的营销活动。这是因为任何企业都可以通过多种方式将用户群货币化并增加定制生命周期价值，以覆盖品牌营销活动第一名的成本。
用于品牌和绩效营销衡量的运营支出：减税并支持销售驱动的活动
品牌投资也将在损益表的费用中报告。这是因为营销人员通常会将内容制作、合作伙伴关系、品牌活动预算添加到销售驱动的绩效营销计划中。总体计算可以满足毛利目标，品牌元素起到优化转化率和留存率的作用。
虽然这些费用单独不能产生销售，例如网红营销、视频内容、社交播种等。但之前与之后是衡量品牌活动绩效的一种方法。然而，值得注意的是，由于交付能力的扩大，销售活动的增加可能会带来收入的增加，从而抵消这些费用。
更重要的是，广告费用可以在该会计年度扣除税款。与其向当地政府缴税，为什么不把钱用在品牌广告上呢？最后，品牌费用可能会抵消大量税收。
包起来
衡量品牌的关键要点是对哪些品牌投资应该属于资本支出（CAPEX）部分，另一个应该属于运营支出（OPEX）部分进行分类。然后，预算和相关分配确保能够满足本财年的最终投资回报率，并且资产投资可以比您当前投入的资金贡献更多的价值。逻辑就像计算 NPV
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