跨境电商产品定价策略提示和技巧

有句话说：“谁控制了定价，谁就控制了市场”。正如文章开头提到的，顾客愿意花大量时间进行品牌口碑研究，因为他们发现令人难以置信的产品定价。而且，消费者也愿意花很多钱去买一双运动鞋。因为这款鞋的市场价值远高于商店零售价。

然而，事实是大多数公司没有能力控制定价。不仅仅是因为每个行业的巨头都很少。而且，跨境电子商务领域按国家/地区划分有一长串可变成本，例如关税、到岸成本、履行、营销等。最重要的是，由于原产国的不同，文化和进口法规等可变因素会增加变异。

话虽这么说，根据您的业务目标、产品价值主张来设定品牌产品定价是完全可行的。因此，在本文中，我将引导您了解在跨境电子商务业务中设置定价的一些必备要素。

• 为什么产品定价对于跨境电商网店尤为重要

1. 目标客户认知
2. 产品的独特性和稀有性
3. 原产地

• 如何在跨境电商网上商店设置合适的产品定价

1. 成本驱动
2. 市场价值驱动
3. 现金流入驱动

• 包起来

产品定价——为何在跨境电商中至关重要

1. 目标客户感知——更便宜、更好

在某些产品类别中，客户可以在网上从国内市场购买，但是每个国家都会为这些产品类别中的每个公民提供免税配额。例如，某些化妆品和口红在跨境电商网站上的售价可能为 100 美元，其中包括国际运费、税费和 14 天退款保证。你去看看国内的一些商店，价格可能会更高，甚至远超过100美元。因此，如果不是紧急的话，客户绝对会更愿意在这些网站上购买。遇到圣诞节等打折节日，可能会更便宜。

此外，货币汇率也很重要。例如，当美元强于日元时，一些美元客户知道利用VPN并顺便拜访日本跨境网站的品牌。与以美元定价的产品相比，他们会以最低的价格购买。

Gain Value:
Pg = Median product pricing anchor (comparable fixed value) - the current product pricing

由于这些因素，客户认为定价可以更低，并且此类客户对产品定价更加敏感。因为他们关心的是产品功能本身，我们称之为增益值Pg

这类产品的定价锚定效应主要来自于产品功能本身。基本上，网上商店之间没有显着的差异，尽管有些可能有额外的附加值，如礼品、免费送货等。因此，对于客户来说，价格越低，价值越高。如果产品单价较高，客户可能会研究口碑。如果产品单价较低，基本上他们会立即购买。

2.产品的独特性和稀有性

有些产品品类，客户可能无法在国内市场购买到该版本，例如限量版、医疗保健等。因此，除了功能价值外，客户更关心的是交易价值。

Trading Value:
Pt = Median product trading pricing anchor (Variable value) - the current product pricing

正如开篇所提到的，顾客愿意为限量版的孢子鞋支付更多费用。除了个人身份、生活方式品味、品牌偏好外，在二手交易市场上也有较高的定价。

对于此类产品类别，客户目前对产品定价并不敏感。他们更关心交易价值和交易定价锚点。这种价值可以体现在满足他们的个人喜好、炫耀身份或通过出售来货币化。毕竟，他们知道有一些运动鞋的价格较低，但具有相同的鞋功能或质量。

3. 原产国

以中国茶籽油为例。中国的茶籽油和日本的芥末一样享誉全球。客户认知认为产品质量更好，价格应该更高。不过，这类产品虽然具有原产地优势，但一般都可以替代。例如，意大利橄榄油或日本茶籽油可以作为中国茶籽油的替代品。因此，此类产品的定价需要同时考虑价值——功能收益价值和交易价值

Total value = Gain Value + Trading Value

除了获得价值外，客户还关心交易价值，如原产国文化、购买偏好等。在定价锚定方面，不仅要参考竞争对手，还要考虑替代产品的定价。

如何设定合适的产品定价

现在我们对跨境网购的客户感知有了基本的了解。这两个主要价值观在客户心目中也很有效。以下是设置产品定价的三个必备组件。

1. 成本驱动：基本损益计算器

基本上任何跨境电商企业的目标都是销售和盈利。所以拥有一个损益计算器是非常基本的，当然你应该有自己的算法来根据商业模式计算利润率。提示和技巧是您应该拥有按市场、渠道、销售模式划分的损益电子表格。例如，如果您有 50 个跨境长尾市场，您应该有每个国家/地区的损益表，总数为 50 件。而在每个国家，如果有两个渠道销售，总共应该有100件。 SKU 当然可以不同，也可以相同。

在每个损益表中，应包括这些基本成本：

1. 每单位产品源成本，或每单位成本最小起订量（如果您在目标市场有本地仓库，这将显示为到岸成本）
2. 到岸成本（如果是国际运输），包括国际运输成本、关税成本/清关成本、国内履行成本
3. 退款费用：例如1000个订单退款1次
4. 每笔交易的支付处理费：无论您使用多少个支付处理商，例如stripe、PayPal等。商家通常会让客户选择他们喜欢的方式。因此，通常您会使用所有费用中最昂贵的费用来计算成本
5. 营销成本：客户获取成本、每个订单的联盟佣金、折扣代码、优惠券代码、免费送货等
6. 支付货币处理费用：这取决于您喜欢使用哪种货币并计算现金流。由于货币汇率波动，如果您从一种货币兑换为另一种货币，您可能会产生一些费用。例如，如果您的产品价格以美元设定，而您的现金流货币为人民币，则美元汇率下降可能会影响您的最终收入。

技巧就是技巧：

跨境电商网店面向多个市场，与头部市场的策略不同是有道理的。在这个计算中，到岸成本和营销运营优化是影响结果的两个关键因素。例如，在每个国家租用仓库是不现实的，因此从中国运送到越南和运送到墨西哥的成本可能会有很大差异。而且每个国家的产品需求和品牌渗透率也不同。因此，不同市场的新采购成本会有所不同。

2、市场价值驱动：目标市场价格锚定

变化总是超出计划。如果定价不考虑当地市场，无论计算多么精确，都无法体现对客户的价值。定价首先对客户有吸引力，但客户心里有一个锚点。其中一位主播必须来自当地市场。

例如，您销售的品牌口红在当地售价为 100 美元，但您的网上商店定价为 120 美元，而且运输时间需要 8 – 10 天。因此，您的网上商店在销售方面表现不佳是完全有道理的。

“谁控制了定价，谁就控制了市场。”

事实上，如果你想反映产品的市场价值，你就无法以某种方式完全控制定价。所以你最终可能需要牺牲利润率。

无论如何，您都需要清楚地了解您的产品在当地市场的定价锚点。以下是您可以参考的五种方法，它们可以帮助您设定产品定价。

1）。市场竞争对手的定价和销售策略

这种类型的价格监控对于功能性产品类别尤其重要。如果你的竞争对手的产品售价为100美元，而你这边相同功能或品牌的产品售价为120美元，你需要付出很大的努力才能说服客户。此外，销售策略也很重要。例如，您的竞争对手可能以相同的价格出售，但他们也提供免费送货、首次购买的优惠券代码等。同时，如果您不这样做，可能会影响您的表现。

2）。替代产品定价和交易价值

由于交易价值而经常受欢迎的产品类别在目标本地市场的定价锚定研究中很重要。例如，如果您转售品牌运动鞋，定价可能与当地其他品牌鞋相似，但在二手市场的交易价值却低于它们。所以你需要花很多精力来讲述你的品牌故事，这样客户才能从生活方式偏好和个人身份中获得更多的交易价值。这弥补了您因货币化而损失的交易价值的缺口。

3）。参考当地渠道定价

客户可能习惯从每个国家/地区的不同渠道进行购买。例如在美国，购买电子产品的人经常去亚马逊、BestBuy、Target.com 和 B&H。产品上架成本和交易佣金因渠道而异。但是，定价不可能低于您的品牌网上商店，除非背后有战略原因。

4).当地市场活动和节日日历

每个市场都有一些与全球计划相同的节日/活动（黑色星期五、圣诞节），但也有当地的节日/活动。例如，单日或双11在中国是一个众所周知的活动，如果您想提高销量，就不能错过这个活动。在这些活动和节日期间，您可以观察竞争对手和替代品的销售策略。

此外，观察活动和节日的定价对于您设定常规产品定价至关重要。这是因为您不想为始终在线的产品定价设置较低的上限。当活动或节日到来时，您没有任何空间降低价格。

5）。由外而内的产品定价测试

数字营销实际上有利于品牌和商家实施由外而内的产品定价方式。基本上，这意味着您可以让市场反应告诉您应该设置多少。例如，您可以针对不同的受众细分设置动态广告或动态登陆页面来运行 a/b 内容测试。当然，产品价格也是与客户互动内容的一部分。

经过一段时间的测试，基本上就能找出转化率稳定且较高的定价中值。同时，与市场价值相比，定价是有意义的。合适，不算太低，也不算太高。

3. 现金流入驱动：战略业务和财务模型

麦当劳并不是通过销售汉堡来盈利，谷歌也不是通过向用户收取月费来盈利。现金流入来源可能因您所销售产品的盈利点而异。在跨境电商中，现金流入策略定价是成功的关键和核心。

因为这个行业的进入门槛较低，仅仅依靠销售产品是不可持续的。可持续发展需要一个全面的商业模式，使现金流入点多样化。以下是现金流入模型影响产品定价的三个经典示例。

1）B2BC现金流入模型

建立跨境电商店铺不仅仅是为了直接客户的订单。至少，并非所有市场都依赖 D2C。许多商家利用该网站作为价格锚定效应窗口，以方便其经销商、代理商和经销商销售产品。

通常这种现金流入模式是跨境电商网站上的产品定价高于其他渠道。其目的是建立一个价格锚点，并讲述一个品牌有助于在目标市场建立品牌知名度的故事。因此经销商、代理商和分销商可以放心地从该品牌批发购买。换句话说，该品牌的盈利主要来自批发交易，虽然单笔交易的利润率低于D2C的订单，但批发交易的销量很大。

2）捆绑销售策略

这是另一个经典的现金流入策略，通过转售一些大品牌的产品与自有品牌配件捆绑销售。以智能家居安全摄像头为例。 Google Nest、Ring Camera、Blink 等巨头通常会给经销商 15% – 40% 的加价，以在其渠道中转售产品。仅仅依靠设备是不明智和可持续的，因为基本上你的产品和价格都是由品牌控制的。

许多商家会为他们转售的设备提供 OEM 或 ODM 品牌配件。特别是巨头们也在销售，例如与太阳能电池板捆绑销售的环形相机售价为300美元，但与自有品牌捆绑销售的价格仅为200美元。大多数客户并不关心太阳能电池板是否是Ring品牌。他们更关心设备。

因此…

因此，只要该设备与品牌配件捆绑在一起，即使是商家也无法从该设备中持续赚取利润。利润空间非常可观。

3） 将未来的购买货币化

您一定熟悉这种类型的促销活动，例如价值 1000 美元的礼品卡，可以免费赠送您首次购买 100 美元以下的商品。 （通常它附带一个条款和条件，放弃第一个购买的物品不可退款）。或者你应该看到这些广告，加入价格为 99 美元的会员可以让你享受全年免费送货、5% 折扣和 2 部免费 Netflix 电影。

这种类型的会员资格或忠诚度计划可能不会赚取太多利润。在第一种情况下，促销活动已免除客户第一次购买的 100 美元。不过，它把剩下的900美元锁定在未来的资金中，目的是避免泄露给竞争对手，而且未来的利润可以覆盖这100美元的成本。

案例二：

同样在第二种情况下，该品牌可能不会赚太多，甚至有因客户产品结账而遭受损失的风险，因为会员资格包括免费送货和一年 5% 的折扣。然而，它可以立即为每个客户创造 99 美元的现金流入。一旦顾客可能不会经常回来购买，甚至不会兑换Netflix电影。基本上非产品交易的盈利能力是非常丰厚的

包起来

跨境电商是一个数字和计算的游戏，产品定价至关重要，在整个销售过程中起着非常核心的作用。

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