Consejos y trucos para la estrategia de fijación de precios de productos de comercio electrónico transfronterizo
Hay algunos elementos imprescindibles que las marcas y los comerciantes necesitan para fijar el precio de los productos en el negocio del comercio electrónico transfronterizo.
Hay un dicho que dice “quién controla los precios, quién puede controlar el mercado”. Como se menciona al comienzo del artículo, los clientes están dispuestos a dedicar mucho tiempo a la investigación boca a boca de la marca porque encuentran un precio de producto increíble. Además, los consumidores también están dispuestos a gastar mucho dinero en comprar un par de calzado deportivo. Esto se debe a que el valor de mercado de este zapato es mucho más alto que el precio minorista de la tienda.
Sin embargo, el hecho es que la mayoría de las empresas no tienen la capacidad de controlar los precios. No es sólo porque hay pocos gigantes en cada industria. Pero también existe una larga lista de costos variables por país en el sector del comercio electrónico transfronterizo, como aranceles, costos de entrega, cumplimiento, marketing, etc. Y lo más importante, debido al país de origen, existen factores variables como la cultura y las regulaciones de importación que aumentan las variantes.
Dicho esto, establecer el precio del producto de marca es totalmente factible en función de su objetivo comercial: las propuestas de valor del producto. Por lo tanto, en este artículo, lo guiaré a través de algunos elementos imprescindibles para establecer los precios en el negocio del comercio electrónico transfronterizo.
Precios de productos: por qué es vital en el comercio electrónico transfronterizo
1. Apuntar a la percepción del cliente: más barato, mejor
En algunas categorías de productos, los clientes pueden comprar en línea en el mercado nacional; sin embargo, cada país tendría una cuota libre de impuestos para cada ciudadano en estas categorías de productos. Por ejemplo, algunos cosméticos y barras de labios pueden tener un precio de 100 dólares estadounidenses en un sitio web de comercio electrónico transfronterizo, lo que incluye envío internacional, impuestos y garantía de reembolso de 14 días. Cuando miras algunas tiendas nacionales, el precio puede ser más alto o mucho más de 100 dólares estadounidenses. Por lo tanto, los clientes definitivamente preferirán comprar en estos sitios web si no es urgente. Cuando te encuentras con festivales con descuentos como la Navidad, puede que te salga incluso más barato.
Además, el tipo de cambio también importa. Por ejemplo, cuando el dólar es más fuerte que el yen, algunos clientes de dólares saben que deben aprovechar la VPN y visitar la marca de sitios web transfronterizos japoneses. En comparación con el producto con precio en USD, comprarán al precio más bajo.
Gain Value:
Pg = Median product pricing anchor (comparable fixed value) - the current product pricing
Gracias a estos factores, el cliente percibe que el precio puede ser más bajo, y este tipo de clientes se vuelven más sensibles al precio del producto. Es porque les importa la función del producto en sí, llamamos al valor de ganancia Pg
Este tipo de efecto ancla en el precio del producto se debe principalmente a la función del producto en sí. Básicamente, no existe una diferencia notable entre las tiendas web, aunque algunas pueden tener un valor añadido adicional como regalos, envío gratuito, etc. Por lo tanto, para los clientes, cuanto menor sea el precio, mayor será el valor. Si el precio unitario del producto es alto, los clientes pueden buscar el boca a boca. Si el precio unitario del producto es bajo, básicamente lo comprarán al instante.
2. Naturaleza del producto: singularidad y rareza
En algunas categorías de productos, es posible que los clientes no puedan comprar la versión en los mercados nacionales, como versiones limitadas, atención médica, etc. Por lo tanto, además del valor funcional, los clientes se preocupan más por el valor comercial.
Trading Value:
Pt = Median product trading pricing anchor (Variable value) - the current product pricing
Como se mencionó al principio, los clientes están dispuestos a pagar más por una versión limitada del zapato Spore. Además de la identidad personal, el estilo de vida y la preferencia de marca, también tiene un precio más alto en el mercado de segunda mano.
Para este tipo de categoría de producto, los clientes no son sensibles al precio del producto en este momento. Se preocupan más por el valor comercial y el punto de anclaje del precio comercial. El valor puede reflejarse en satisfacer sus preferencias personales, mostrar su identidad o monetizar vendiéndose. Después de todo, saben que hay algunos zapatos deportivos a un precio más bajo con la misma función o calidad.
3. País de origen
Tomemos como ejemplo el aceite de semilla de té chino. El aceite de semilla de té chino es muy conocido en todo el mundo, al igual que el wasabi japonés. La percepción del cliente piensa que la calidad del producto es mejor y el precio debería ser más alto. Sin embargo, aunque este tipo de productos tienen la ventaja del país de origen, generalmente pueden ser sustituidos. Por ejemplo, el aceite de oliva italiano o el aceite de semilla de té japonés pueden sustituir al aceite de semilla de té chino. Debido a esto, el precio de los productos para este tipo debe considerar tanto el valor: el valor de ganancia funcional como el valor comercial.
Total value = Gain Value + Trading Value
Además del valor obtenido, los clientes también se preocupan por el valor comercial, como la cultura del país de origen y la preferencia de compra. En términos de fijación de precios, no sólo es necesario hacer referencia a los competidores, sino que también hay que analizar el precio de los productos sustitutos.
Cómo establecer el precio adecuado del producto
Ahora tenemos una comprensión fundamental de la percepción del cliente en las compras en línea transfronterizas. Además, los dos valores principales son eficaces en la mente de los clientes. A continuación se muestran los tres componentes imprescindibles para fijar el precio del producto.
1. Generación de costos: calculadora básica de pérdidas y ganancias
Básicamente, el objetivo de cualquier negocio de comercio electrónico transfronterizo es las ventas y la rentabilidad. Entonces, tener una calculadora de pérdidas y ganancias es muy básico y, por supuesto, debes tener tu propio algoritmo para calcular el margen de beneficio según el modelo de negocio. Los consejos y trucos son que debes tener la hoja de cálculo de pérdidas y ganancias por mercado, canal y modelo de ventas. Por ejemplo, si tiene 50 mercados transfronterizos de cola larga, debe tener una cuenta de pérdidas y ganancias para cada país, ese total es de 50 piezas. Y en cada país, si hay dos canales para vender, deberías tener 100 piezas en total. Los SKU pueden ser diferentes, por supuesto, o iguales.
En cada hoja de cálculo de pérdidas y ganancias, se deben incluir estos costos fundamentales:
- Costo de origen del producto por unidad, o MOQ por costo unitario (si tiene un almacén local en el mercado objetivo, esto se mostrará como el costo de entrega)
- Costo de envío (si es envío internacional), que incluye el costo de envío internacional, el costo de tarifa/costo de despacho de aduana, el costo de cumplimiento nacional
- Costo del reembolso: por ejemplo, 1 reembolso de cada 1000 pedidos
- Tarifas de procesamiento de pagos por transacción: no importa cuántos procesadores de pagos esté utilizando, como Stripe, PayPal, etc. Los comerciantes generalmente permiten que los clientes seleccionen los métodos que prefieran. Por lo tanto, normalmente utilizarías las tarifas más caras de todas para calcular el coste.
- Costo de marketing: costo de adquisición de clientes, comisión de afiliado por pedido, código de descuento, código de cupón, envío gratuito, etc.
- Costo de manejo de la moneda de pago: depende de qué moneda prefiera usar y calcular el flujo de caja. A medida que el tipo de cambio fluctúa, es posible que tenga algún costo si convierte de una moneda a otra. Por ejemplo, si el precio de su producto está establecido en USD y la moneda de su flujo de efectivo es en RMB, la caída del tipo de cambio en USD podría afectar sus ingresos finales.
Los consejos son trucos:
La tienda web de comercio electrónico transfronterizo se dirige a múltiples mercados y tiene sentido que la estrategia sea diferente con el mercado principal. En este cálculo, el coste final y la optimización de las operaciones de marketing son dos elementos clave que influyen en el resultado. Por ejemplo, no es realista alquilar un almacén en cada país, por lo que el costo puede ser muy diferente entre el envío a Vietnam y el envío a México desde China. Y también la demanda de productos y la penetración de marcas en cada país son diferentes. Por tanto, el nuevo coste de adquisición sería diferente entre mercados.
2. Impulsado por el valor de mercado: ancla del precio de mercado objetivo
Los cambios siempre van más allá de los planes. No importa cuán preciso sea el cálculo, no puede reflejar valor para los clientes si el precio no considera el mercado local. El precio atrae a los clientes en primer lugar, pero los clientes tienen un ancla en mente. Una de las anclas debe ser del mercado local.
Por ejemplo, el lápiz labial de marca que vende tiene un precio local de 100 dólares estadounidenses; sin embargo, el precio de su tienda web es de 120 dólares estadounidenses y el tiempo de envío tardaría entre 8 y 10 días. Por lo tanto, tiene mucho sentido que el rendimiento de su tienda web no sea bueno en términos de ventas.
"Quién controla los precios, quién puede controlar el mercado".
El hecho es que no se puede controlar completamente el precio de alguna manera si se quiere reflejar el valor de mercado del producto. Por lo tanto, es posible que deba sacrificar el margen de beneficio al final.
Pase lo que pase, debe comprender claramente el anclaje del precio de su producto en el mercado local. Y aquí están las cinco formas a las que puede consultar y que le ayudarán a establecer el precio del producto.
1). Estrategias de precios y ventas de los competidores del mercado.
Este tipo de seguimiento de precios es particularmente vital para la categoría de producto funcional. Si el producto de su competidor tiene un precio de 100 dólares estadounidenses, el mismo producto funcional o de marca que tiene a su lado tiene un precio de 120 dólares estadounidenses, necesitará mucho esfuerzo para convencer a los clientes. Además, la estrategia de venta también importa. Por ejemplo, sus competidores pueden vender al mismo precio, sin embargo, también ofrecen envío gratuito, código de cupón para la primera compra, etc. Mientras tanto, su rendimiento podría verse afectado si no es así.
2). Sustituir el precio del producto y el valor comercial
Las categorías de productos que a menudo son populares gracias a su valor comercial son importantes en la investigación del anclaje de precios en el mercado local objetivo. Por ejemplo, si está revendiendo un calzado deportivo de marca, el precio puede ser similar al del calzado local de otra marca; sin embargo, el valor comercial en el mercado de segunda mano es menor que el de ellos. Por lo tanto, debe esforzarse mucho en contar la historia de su marca, de modo que los clientes puedan obtener más valor comercial a partir de una preferencia de estilo de vida y una identidad personal. Eso cubre la brecha de valor comercial que perdió debido a la monetización.
3). Precios por referencia a canales locales.
Los clientes pueden acostumbrarse a comprar en diferentes canales en cada país. Por ejemplo, en EE. UU., las personas que compran productos electrónicos suelen acudir a Amazon, BestBuy, Target.com y B&H. El costo del listado de productos y la comisión de transacción varían según los canales. Sin embargo, es imposible que el precio sea más bajo que el de la tienda web de tu marca, a menos que tenga una razón estratégica detrás.
4). Calendario de festivales y eventos del mercado local.
Cada mercado tiene algunos festivales/eventos comunes con el esquema global (blackfriday, Navidad), pero también tiene algunos locales. Por ejemplo, el día único o el día doble 11 en China es un evento muy conocido y no puede perderse este evento si su objetivo es generar más ventas. Durante estos eventos y festivales, podrá observar las estrategias de venta de competidores y sustitutos.
Además, observar los precios de eventos y festivales es vital para poder establecer un precio regular para el producto. Es porque no desea establecer un límite más bajo de precios de productos siempre activos. Cuando surgen eventos o festivales, no tienes espacio para bajar el precio.
5). Pruebas de precios de productos de afuera hacia adentro
De hecho, el marketing digital facilita a las marcas y a los comerciantes implementar el enfoque de fijación de precios de productos de afuera hacia adentro. Básicamente, eso significa que puedes dejar que la reacción del mercado te diga cuánto debes fijar. Por ejemplo, puede configurar publicidad dinámica o páginas de destino dinámicas para diferentes segmentaciones de audiencia para ejecutar pruebas de contenido a/b. Por supuesto, el precio del producto es parte del contenido para interactuar con los clientes.
Después de un tiempo de prueba, básicamente podrá descubrir el valor medio de los precios que tienen una tasa de conversión estable y más alta. Mientras tanto, el precio tiene sentido en comparación con el valor de mercado. Es apropiado, que no sea demasiado bajo ni demasiado alto.
3. Impulsado por las entradas de efectivo: modelos comerciales y financieros estratégicos
McDonald no obtiene ganancias vendiendo hamburguesas y Google no obtiene ganancias cobrando tarifas mensuales a los usuarios. La fuente de entrada de efectivo puede ser diferente según el lugar de ganancia de los productos que vende. En el comercio electrónico transfronterizo, la estrategia de fijación de precios según el flujo de efectivo es fundamental y fundamental para tener éxito.
Esto se debe a que depender únicamente de la venta de productos no es sostenible debido al umbral más bajo para ingresar a esta industria. La sostenibilidad requiere un modelo de negocio integral que diversifique los puntos de entrada de efectivo. A continuación se muestran los tres ejemplos clásicos de modelos de entrada de efectivo que influyen en el precio del producto.
1) Modelo de entrada de efectivo B2BC
Crear una tienda de comercio electrónico transfronterizo no es sólo para pedidos de clientes directos. Al menos, no todos los mercados dependen del D2C. Muchos comerciantes utilizan el sitio web como ventana de efecto de anclaje de precios, para facilitar a sus distribuidores, agentes y revendedores la venta de productos.
Normalmente, este tipo de modelo de entrada de efectivo consiste en que el precio del producto en el sitio web de comercio electrónico transfronterizo es más alto que en otros canales. Su propósito es crear un punto de anclaje de precios y contar una historia de que la marca ayudaría a generar conciencia de marca en el mercado objetivo. Por lo tanto, los revendedores, agentes y distribuidores pueden sentirse aliviados de comprar una oferta mayorista de la marca. En otras palabras, la marca obtiene beneficios principalmente de los acuerdos mayoristas, que tienen un enorme volumen de ventas, aunque el margen de beneficio por transacción es inferior al del pedido de D2C.
2) Estrategia de venta de paquetes
Esta es otra estrategia clásica de entrada de efectivo mediante la reventa de productos de algunas grandes marcas combinados con accesorios de marcas propias. Tomemos como ejemplo las cámaras de seguridad domésticas inteligentes. Los grandes gigantes como Google Nest, Ring Camera, Blink, etc. normalmente dan a los revendedores un margen de beneficio del 15% al 40% para revender los productos en sus canales. Responder únicamente en el dispositivo no es inteligente ni sostenible, porque básicamente tu producto y precio están controlados por la Marca.
Muchos comerciantes harían OEM u ODM de los accesorios de marca para los dispositivos que revenden. En particular, los gigantes también están vendiendo, por ejemplo, una cámara de anillo incluida con un panel solar puede costarle 300 dólares, pero puede venderla junto con su propia marca por solo 200 dólares. A la mayoría de los clientes no les importa si el panel solar es de la marca Ring o no. Se preocupan más por el dispositivo.
De este modo…
Por lo tanto, ni siquiera el comerciante puede obtener beneficios sostenibles del dispositivo, siempre y cuando esté incluido con los accesorios de la marca. El margen de beneficio es muy divino.
3) Monetizar la compra futura
Debes estar familiarizado con este tipo de promoción, como una tarjeta de regalo de US$1000 que puede liberar tu primera compra de un artículo de menos de US$100. (Normalmente viene junto con un T&C que renuncia al primer artículo comprado y no es reembolsable). O deberías ver estos anuncios que al unirte a una membresía con un precio de US$99 dólares puedes disfrutar de envío gratis, 5% de descuento y 2 películas de Netflix gratis durante todo el año.
Es posible que este tipo de membresía o programa de fidelización no genere muchas ganancias. En el caso uno, la promoción ha renunciado a US$100 de la primera compra del cliente. Sin embargo, bloqueó el resto de los 900 dólares estadounidenses en dinero futuro, con el fin de evitar fugas a los competidores y también las ganancias futuras pueden cubrir el costo de 100 dólares estadounidenses.
Caso dos:
Además, en el caso dos, es posible que la marca no gane demasiado o incluso corra el riesgo de perder con los pagos de productos de los clientes, porque la membresía incluye envío gratuito y un 5% de descuento durante un año. Sin embargo, puede generar instantáneamente una entrada de efectivo de 99 dólares estadounidenses de cada cliente. Una vez que los clientes no vuelvan a comprar con frecuencia, o incluso no canjeen las películas de Netflix. Básicamente, la rentabilidad de las transacciones no relacionadas con el producto es muy jugosa.
Envolver
El comercio electrónico transfronterizo es un juego de números y cálculos, ya que el precio del producto es vital y juega un papel fundamental en todo el proceso de venta.
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