Tipps und Tricks zur Preisstrategie für grenzüberschreitende E-Commerce-Produkte
Es gibt einige unverzichtbare Elemente, die Marken und Händler benötigen, um die Produktpreise im grenzüberschreitenden E-Commerce-Geschäft festzulegen.
Es gibt ein Sprichwort: „Wer die Preise kontrolliert, wer kann den Markt kontrollieren.“ Wie in der Einleitung des Artikels erwähnt, sind die Kunden bereit, viel Zeit in die Mundpropaganda-Recherche der Marke zu investieren, weil sie einen unglaublichen Produktpreis finden. Außerdem sind die Verbraucher bereit, viel Geld für den Kauf eines Paars Sportschuhe auszugeben. Das liegt daran, dass der Marktwert dieses Schuhs viel höher ist als der Einzelhandelspreis im Laden.
Tatsache ist jedoch, dass die meisten Unternehmen nicht in der Lage sind, die Preise zu kontrollieren. Das liegt nicht nur daran, dass es in jeder Branche nur wenige Giganten gibt. Aber auch im grenzüberschreitenden E-Commerce-Sektor gibt es eine lange Liste variabler Kosten pro Land, wie z. B. Tarife, Gesamtkosten, Auftragsabwicklung, Marketing usw. Und was am wichtigsten ist: Aufgrund des Herkunftslandes gibt es variable Faktoren wie Kultur und Einfuhrbestimmungen, die die Varianten erhöhen.
Allerdings ist die Festlegung der Preise für Markenprodukte auf der Grundlage Ihres Geschäftsziels und Ihres Produktwertversprechens durchaus machbar. Daher werde ich Sie in diesem Artikel durch einige unverzichtbare Elemente führen, um die Preisgestaltung im grenzüberschreitenden E-Commerce-Geschäft festzulegen.
Produktpreise – Warum sie im grenzüberschreitenden E-Commerce von entscheidender Bedeutung sind
1. Zielen Sie auf die Kundenwahrnehmung – günstiger, besser
In einigen Produktkategorien können Kunden online auf dem heimischen Markt einkaufen, in diesen Produktkategorien gibt es jedoch in jedem Land eine steuerfreie Quote für jeden Bürger. Beispielsweise könnten einige Kosmetika und Lippenstifte auf einer grenzüberschreitenden E-Commerce-Website einen Preis von 100 US-Dollar haben, der internationalen Versand, Steuern und eine 14-tägige Rückerstattungsgarantie beinhaltet. Wenn Sie sich einige inländische Geschäfte ansehen, können die Preise höher oder weit über 100 US-Dollar liegen. Daher werden Kunden es auf jeden Fall vorziehen, auf diesen Websites einzukaufen, wenn es nicht dringend ist. Wenn man auf Discount-Festivals wie Weihnachten stößt, kann es sogar noch günstiger sein.
Auch der Wechselkurs spielt eine Rolle. Wenn beispielsweise der USD stärker ist als der Yen, nutzen einige USD-Kunden VPN und schauen sich die Marke japanischer grenzüberschreitender Websites an. Im Vergleich zum Produktpreis in USD kaufen sie zum niedrigsten Preis.
Gain Value:
Pg = Median product pricing anchor (comparable fixed value) - the current product pricing
Dank dieser Faktoren nimmt der Kunde wahr, dass die Preise niedriger sein können, und diese Art von Kunden reagieren sensibler auf die Produktpreise. Da sie sich um die Produktfunktion selbst kümmern, nennen wir den Verstärkungswert Pg
Diese Art von Produktpreis-Ankereffekt beruht hauptsächlich auf der Produktfunktion selbst. Im Grunde gibt es keinen großen Unterschied zwischen Webshops, obwohl einige möglicherweise einen zusätzlichen Mehrwert wie Geschenke, kostenlosen Versand usw. bieten. Daher gilt für die Kunden: Je niedriger der Preis, desto höher der Wert. Wenn die Produktstückpreise hoch sind, recherchieren Kunden möglicherweise über Mundpropaganda. Wenn der Preis pro Produkteinheit niedrig ist, werden sie grundsätzlich sofort kaufen.
2. Produktcharakter der Einzigartigkeit und Seltenheit
In einigen Produktkategorien können Kunden die Version möglicherweise nicht auf inländischen Märkten kaufen, wie z. B. limitierte Versionen, Gesundheitswesen usw. Daher legen die Kunden neben dem funktionalen Wert mehr Wert auf den Handelswert.
Trading Value:
Pt = Median product trading pricing anchor (Variable value) - the current product pricing
Wie eingangs erwähnt, sind Kunden bereit, für eine limitierte Version des Sporenschuhs mehr zu zahlen. Abgesehen von der persönlichen Identität, dem Lifestyle-Geschmack und der Markenpräferenz gibt es auch höhere Preise auf dem Gebrauchthandelsmarkt.
Bei dieser Art von Produktkategorie reagieren Kunden derzeit nicht sensibel auf die Produktpreise. Sie legen mehr Wert auf den Handelswert und den Ankerpunkt der Handelspreise. Der Wert kann auf der Befriedigung persönlicher Vorlieben, der Zurschaustellung der Identität oder der Monetarisierung durch Ausverkauf beruhen. Schließlich wissen sie, dass es einige Sportschuhe mit der gleichen Schuhfunktion oder -qualität zu einem günstigeren Preis gibt.
3. Herkunftsland
Nehmen Sie zum Beispiel das chinesische Teesamenöl. Chinesisches Teesamenöl ist weltweit bekannt, ebenso wie japanisches Wasabi. Die Kundenwahrnehmung ist der Meinung, dass die Produktqualität besser ist und der Preis höher sein sollte. Obwohl diese Art von Produkten den Vorteil des Herkunftslandes hat, können sie im Allgemeinen ersetzt werden. Beispielsweise kann italienisches Olivenöl oder japanisches Teesamenöl das chinesische Teesamenöl ersetzen. Aus diesem Grund müssen bei der Produktpreisgestaltung für diesen Typ sowohl der Wert – der funktionale Gewinnwert als auch der Handelswert – berücksichtigt werden
Total value = Gain Value + Trading Value
Neben dem Gewinnwert ist den Kunden auch der Handelswert wichtig, beispielsweise die Kultur des Herkunftslandes oder die Kaufpräferenz. Was die Preisanker angeht, müssen Sie sich nicht nur auf die Konkurrenz beziehen, sondern auch die Preisgestaltung der Ersatzprodukte berücksichtigen.
So legen Sie den passenden Produktpreis fest
Jetzt haben wir ein grundlegendes Verständnis der Kundenwahrnehmung beim grenzüberschreitenden Online-Shopping. Auch die beiden Grundwerte wirken im Bewusstsein der Kunden. Nachfolgend finden Sie die drei unverzichtbaren Komponenten zur Festlegung der Produktpreise.
1. Kosten-Antrieb: Einfacher GuV-Rechner
Grundsätzlich besteht das Ziel jedes grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmens darin, Umsatz und Rentabilität zu erzielen. Ein Gewinn- und Verlustrechner ist also sehr einfach, und natürlich sollten Sie über einen eigenen Algorithmus verfügen, um die Gewinnspanne basierend auf dem Geschäftsmodell zu berechnen. Die Tipps und Tricks lauten: Sie sollten eine Gewinn- und Verlusttabelle nach Markt, Kanal und Vertriebsmodell haben. Wenn Sie beispielsweise 50 grenzüberschreitende Longtail-Märkte haben, sollten Sie für jedes Land eine Gewinn- und Verlustrechnung erstellen, die insgesamt 50 Stück beträgt. Und wenn es in jedem Land zwei Verkaufskanäle gibt, sollten Sie insgesamt 100 Stück haben. Die SKUs können natürlich unterschiedlich oder gleich sein.
In jeder Gewinn- und Verlusttabelle sollten diese grundlegenden Kosten enthalten sein:
- Produktquellenkosten pro Einheit oder Mindestbestellmenge pro Einheit (Wenn Sie ein lokales Lager im Zielmarkt haben, wird dies als Anschaffungspreis angezeigt)
- Anschaffungskosten (wenn es sich um den internationalen Versand handelt), umfassen die internationalen Versandkosten, Zollkosten/Zollabfertigungskosten und Inlandsabwicklungskosten
- Rückerstattungskosten: Zum Beispiel 1 Rückerstattung von 1000 Bestellungen
- Gebühren für die Zahlungsabwicklung pro Transaktion: Unabhängig davon, wie viele Zahlungsabwickler Sie verwenden, z. B. Stripe, PayPal usw. Händler lassen Kunden im Allgemeinen die von ihnen bevorzugten Methoden auswählen. Normalerweise würden Sie daher zur Berechnung der Kosten die teuersten Gebühren von allen heranziehen
- Marketingkosten: Kundenakquisekosten, Affiliate-Provision pro Bestellung, Rabattcode, Gutscheincode, kostenloser Versand usw
- Bearbeitungskosten für die Auszahlungswährung: Dies hängt davon ab, welche Währung Sie bevorzugen und wie Sie den Cashflow berechnen. Da der Wechselkurs schwankt, können bei der Umrechnung von einer Währung in die andere Kosten anfallen. Wenn Ihr Produktpreis beispielsweise in USD festgelegt ist und Ihre Cashflow-Währung RMB ist, kann sich der Rückgang des USD-Währungskurses auf Ihr endgültiges Einkommen auswirken.
Tipps sind Tricks:
Grenzüberschreitende E-Commerce-Webshops zielen auf mehrere Märkte ab und es macht Sinn, dass die Strategie beim Hauptmarkt anders ist. Bei dieser Berechnung sind die Gesamtkosten und die Optimierung des Marketingbetriebs zwei Schlüsselelemente, die das Ergebnis beeinflussen. Beispielsweise ist es nicht realistisch, in jedem Land ein Lager zu mieten, sodass die Kosten zwischen dem Versand nach Vietnam und dem Versand aus China nach Mexiko erheblich variieren können. Und auch die Produktnachfrage und Markendurchdringung sind in jedem Land unterschiedlich. Daher würden die Neuanschaffungskosten je nach Markt unterschiedlich sein.
2. Marktwertgetrieben: Zielmarktpreisanker
Veränderungen gehen immer über die Pläne hinaus. Egal wie präzise die Berechnung ist, sie kann den Wert für die Kunden nicht widerspiegeln, wenn die Preisgestaltung den lokalen Markt nicht berücksichtigt. Die Preisgestaltung spricht in erster Linie die Kunden an, aber die Kunden haben einen Anker im Auge. Einer der Anker muss vom lokalen Markt stammen.
Der von Ihnen verkaufte Markenlippenstift kostet beispielsweise vor Ort 100 US-Dollar, in Ihrem Webshop liegt der Preis jedoch bei 120 US-Dollar und die Lieferzeit würde 8 bis 10 Tage betragen. Es macht also durchaus Sinn, dass die Leistung Ihres Webshops im Hinblick auf den Umsatz nicht gut ist.
„Wer die Preisgestaltung kontrolliert, wer kann den Markt kontrollieren.“
Tatsache ist, dass Sie die Preisgestaltung nicht vollständig kontrollieren können, wenn Sie den Marktwert des Produkts widerspiegeln möchten. Daher müssen Sie am Ende möglicherweise auf die Gewinnspanne verzichten.
Egal was passiert, Sie müssen Ihren Produktpreisanker im lokalen Markt klar verstehen. Und hier sind die fünf Möglichkeiten, auf die Sie zurückgreifen können und die Ihnen bei der Festlegung der Produktpreise helfen.
1). Preis- und Verkaufsstrategien der Marktteilnehmer
Diese Art der Preisüberwachung ist insbesondere für die Kategorie der funktionalen Produkte von entscheidender Bedeutung. Wenn das Produkt Ihres Konkurrenten 100 US-Dollar kostet, das gleiche Funktions- oder Markenprodukt an Ihrer Seite jedoch 120 US-Dollar kostet, müssen Sie sich viel Mühe geben, um Kunden zu überzeugen. Darüber hinaus ist auch die Verkaufsstrategie wichtig. Beispielsweise könnten Ihre Mitbewerber zum gleichen Preis verkaufen, aber auch kostenlosen Versand, Gutscheincodes für den ersten Einkauf usw. anbieten. Wenn Sie dies nicht tun, kann sich dies in der Zwischenzeit auf Ihre Leistung auswirken.
2). Ersatzproduktpreise und Handelswert
Produktkategorien, die aufgrund ihres Handelswerts häufig beliebt sind, spielen bei der Preisankerforschung im lokalen Zielmarkt eine Rolle. Wenn Sie beispielsweise einen Sportschuh einer Marke weiterverkaufen, ist der Preis möglicherweise ähnlich wie der eines lokalen Schuhs einer anderen Marke, der Handelswert auf dem Gebrauchtmarkt ist jedoch geringer. Sie müssen sich also viel Mühe geben, die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, damit Kunden durch ihre Lebensstilvorlieben und ihre persönliche Identität einen höheren Handelswert erzielen können. Dies deckt die Handelswertlücke ab, die Sie durch die Monetarisierung verloren haben.
3). Preisgestaltung anhand lokaler Sender
Kunden könnten sich daran gewöhnen, in jedem Land über unterschiedliche Kanäle einzukaufen. In den USA beispielsweise wenden sich Menschen, die Elektronikprodukte kaufen, häufig an Amazon, BestBuy, Target.com und B&H. Die Kosten für die Produktauflistung und die Transaktionsprovision variieren je nach Kanal. Es ist jedoch unmöglich, dass der Preis niedriger ist als der Ihres Marken-Webshops, es sei denn, dies hat einen strategischen Grund.
4). Lokaler Marktveranstaltungs- und Festivalkalender
Auf jedem Markt gibt es einige gemeinsame Feste/Veranstaltungen im Rahmen des globalen Schemas (Blackfriday, Weihnachten), aber auch lokale. Beispielsweise ist ein eintägiger oder doppelter 11-Tages-Event in China ein bekanntes Ereignis und Sie dürfen sich dieses Ereignis nicht entgehen lassen, wenn Sie mehr Umsatz erzielen möchten. Während dieser Veranstaltungen und Festivals können Sie die Verkaufsstrategien von Wettbewerbern und Ersatzprodukten beobachten.
Darüber hinaus ist es wichtig, die Preise von Veranstaltungen und Festivals zu beachten, um einen regelmäßigen Produktpreis festzulegen. Das liegt daran, dass Sie keine niedrigere Obergrenze für die Preise für Always-On-Produkte festlegen möchten. Wenn Veranstaltungen oder Festivals anstehen, haben Sie keinen Spielraum, den Preis zu senken.
5). Testen der Produktpreise von außen nach innen
Tatsächlich erleichtert digitales Marketing den Marken und Händlern die Umsetzung des Outside-in-Produktpreisansatzes. Im Grunde bedeutet das, dass Sie sich von der Marktreaktion bestimmen lassen können, wie viel Sie festlegen sollten. Sie können beispielsweise dynamische Werbung oder dynamische Zielseiten für unterschiedliche Zielgruppensegmentierungen einrichten, um A/B-Inhaltstests durchzuführen. Natürlich ist der Produktpreis Teil des Inhalts, um mit den Kunden in Kontakt zu treten.
Nach einer Weile des Testens können Sie im Grunde den Medianwert der Preisgestaltung ermitteln, der eine stabile und höhere Conversion-Rate aufweist. Mittlerweile ist die Preisgestaltung im Vergleich zum Marktwert sinnvoll. Es ist angemessen, was nicht zu niedrig oder zu hoch ist.
3. Cashflow-gesteuert: Strategische Geschäfts- und Finanzmodellierung
McDonald macht keinen Gewinn mit dem Verkauf von Burgern, und Google macht keinen Gewinn, indem es seinen Nutzern monatliche Gebühren in Rechnung stellt. Die Quelle des Geldzuflusses kann je nach Ertragslage der von Ihnen verkauften Produkte unterschiedlich sein. Im grenzüberschreitenden E-Commerce ist die Preisgestaltung nach Cash-Inflow-Strategie von entscheidender Bedeutung und von zentraler Bedeutung für den Erfolg.
Dies liegt daran, dass es nicht nachhaltig ist, sich nur auf den Verkauf von Produkten zu verlassen, da die Eintrittsschwelle in diese Branche niedriger ist. Nachhaltigkeit erfordert ein umfassendes Geschäftsmodell, das die Mittelzuflussstellen diversifiziert. Nachfolgend finden Sie die drei klassischen Beispiele für die Modellierung von Geldzuflüssen, die die Produktpreise beeinflussen.
1) B2BC-Cash-Inflow-Modell
Der Aufbau eines grenzüberschreitenden E-Commerce-Shops ist nicht nur für Bestellungen von Direktkunden gedacht. Zumindest sind nicht alle Märkte auf D2C angewiesen. Viele Händler nutzen die Website als Preisanker-Effektfenster, um ihren Händlern, Vertretern und Wiederverkäufern den Verkauf der Produkte zu erleichtern.
Normalerweise sind bei dieser Art von Geldzuflussmodell die Produktpreise auf der grenzüberschreitenden E-Commerce-Website höher als auf anderen Kanälen. Sein Zweck besteht darin, einen Preisankerplatz aufzubauen und die Geschichte zu erzählen, dass die Marke dazu beitragen würde, die Markenbekanntheit im Zielmarkt zu stärken. So können Wiederverkäufer, Agenten und Distributoren erleichtert werden, ein Großhandelsangebot der Marke zu erwerben. Mit anderen Worten: Die Marke erwirtschaftet hauptsächlich Gewinne aus Großhandelsgeschäften, die ein enormes Verkaufsvolumen aufweisen, obwohl die Gewinnspanne pro Transaktion niedriger ist als bei der Bestellung von D2C.
2) Bundle-Verkaufsstrategie
Dies ist eine weitere klassische Cash-Inflow-Strategie durch den Weiterverkauf der Produkte einiger großer Marken in Kombination mit eigenem Markenzubehör. Nehmen Sie zum Beispiel Smart-Home-Sicherheitskameras. Große Giganten wie Google Nest, Ring Camera, Blink usw. gewähren Wiederverkäufern normalerweise einen Aufschlag von 15 bis 40 %, um die Produkte in ihren Kanälen weiterzuverkaufen. Nur auf dem Gerät zu antworten ist nicht intelligent und nachhaltig, da Ihr Produkt und Ihr Preis grundsätzlich von der Marke kontrolliert werden.
Viele Händler würden das Markenzubehör für die Geräte, die sie weiterverkaufen, als OEM oder ODM herstellen. Vor allem die Giganten verkaufen auch, zum Beispiel kann eine Ringkamera im Paket mit einem Solarpanel 300 US-Dollar kosten, Sie können sie aber auch im Paket mit Ihrer eigenen Marke verkaufen, die nur 200 US-Dollar kostet. Den meisten Kunden ist es egal, ob das Solarpanel von der Marke Ring stammt oder nicht. Sie kümmern sich mehr um das Gerät.
Daher…
Selbst der Händler kann also keinen nachhaltigen Gewinn mit dem Gerät erzielen, solange es mit dem Markenzubehör gebündelt ist. Die Gewinnspanne ist sehr göttlich.
3) Monetarisieren Sie den zukünftigen Kauf
Sie müssen mit dieser Art von Aktion vertraut sein, z. B. mit einer Geschenkkarte im Wert von 1.000 US-Dollar, mit der Sie Ihren ersten Einkaufsartikel, der weniger als 100 US-Dollar kostet, kostenlos erhalten. (Normalerweise liegt eine AGB bei, die besagt, dass der Verzicht auf den ersten gekauften Artikel nicht erstattungsfähig ist). Oder sehen Sie sich diese Anzeigen an, dass Sie durch den Abschluss einer Mitgliedschaft zum Preis von 99 US-Dollar das ganze Jahr über kostenlosen Versand, 5 % Rabatt und 2 kostenlose Netflix-Filme genießen können.
Diese Art von Mitgliedschaft oder Treueprogramm bringt möglicherweise keinen großen Gewinn. Im ersten Fall hat der Kunde im Rahmen der Aktion 100 US-Dollar vom ersten Einkauf erlassen. Der Restbetrag von 900 US-Dollar wurde jedoch für die Zukunft gesperrt, um ein Abfließen an die Konkurrenz zu vermeiden und der zukünftige Gewinn kann die Kosten von 100 US-Dollar decken.
Fall zwei:
Auch im zweiten Fall könnte es sein, dass die Marke nicht zu viel verdient oder sogar Gefahr läuft, durch die Produkt-Checkouts der Kunden Verluste zu erleiden, da die Mitgliedschaft kostenlosen Versand und 5 % Rabatt über ein Jahr hinweg beinhaltet. Es kann jedoch bei jedem Kunden sofort ein Geldzufluss von 99 US-Dollar entstehen. Manchmal kommen die Kunden möglicherweise nicht mehr oft zum Kauf zurück oder lösen die Netflix-Filme nicht einmal ein. Grundsätzlich ist die Rentabilität aus Nichtprodukttransaktionen sehr hoch
Einpacken
Grenzüberschreitender E-Commerce ist ein Zahlen- und Rechenspiel, da die Produktpreisgestaltung von entscheidender Bedeutung ist und eine sehr zentrale Rolle im gesamten Verkaufsprozess spielt.
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