CAPEX vs OPEX – Mesurer l’image de marque et le marketing de performance
Réflexions sur les différentes finalités et relations entre branding et marketing à la performance. J’élaborerais CAPEX vs OPEX, apprenez. plus.
L'image de marque est l'avenir d'une entreprise, et l'image de marque dilue l'importance du prix des produits. L’image de marque est donc très importante, comme ceci et cela. Personnellement, c'est une sorte de bon sens, et la plupart des gens s'en rendent compte, même s'ils ne sont pas des professionnels du marketing ni des chefs d'entreprise. Cet article pourrait donc vous donner quelques conseils sur la manière de quantifier les résultats de l’image de marque d’un point de vue financier et marketing. La prochaine fois, ce peut être une excellente discussion de répondre à vos supérieurs hiérarchiques ou à vos clients lorsqu'ils se demandent pourquoi l'investissement dans la marque n'a donné aucun résultat.
L'article partagerait mes réflexions et mes expériences sur les différents objectifs et relations entre le branding et le marketing à la performance. Bien entendu, le contenu développerait certains concepts fondamentaux de la finance, tels que le CAPEX, et expliquerait pourquoi le marketing à la performance devrait faire partie de l'OPEX.
- Qu’est-ce que le branding et le marketing à la performance ?
- Les défis de l'évaluation du marketing de marque
- Qu’est-ce que le CAPEX, l’OPEX ?
- CAPEX pour la mesure de l'image de marque : actif déductible d'impôt pour faciliter les ventes ou convertir en ventes au fil des années
- OPEX pour la mesure de l'image de marque et du marketing de performance : déduire la taxe et soutenir les campagnes axées sur les ventes
- Conclure
Qu’est-ce que le branding et le marketing à la performance ?
l'image de marque
L'image de marque est le processus consistant à injecter un ADN, un sens et une identité à une organisation, une entreprise, des produits ou des services spécifiques en créant et en façonnant une marque dans l'esprit des consommateurs. Les organisations conçoivent la stratégie de marque pour aider les gens à identifier et à expérimenter rapidement leur marque. La stratégie leur donne une raison de choisir leurs produits plutôt que ceux de la concurrence, en clarifiant ce qu'est et n'est pas cette marque particulière. La clarification provient de divers détails, tels que le logo, les chaînes, les prix, l'emballage, le ton de communication, la sélection des célébrités, etc.
En marketing et en finance, l’objectif est d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients en leur proposant un produit toujours aligné sur les promesses de la marque. Ces promesses peuvent correspondre aux attentes des clients et aux expériences d'utilisation attendues.
Comme indiqué précédemment concernant la tarification, la décision d'achat du client n'est pas seulement contrôlée par la valeur fonctionnelle du produit, mais est également affectée par la valeur commerciale. L’image de marque est une arme intangible pour augmenter la valeur commerciale. Cet impact peut se refléter sur l’optimisation du taux de conversion et du taux de rétention.
Marketing performant
Le marketing à la performance est une stratégie de marketing numérique dont l'objectif clé est le résultat. C'est le meilleur moyen pour les entreprises qui cherchent à atteindre leur audience à grande échelle, à convertir leur audience en ventes et à mesurer le retour sur investissement.
Parfois, il est très facile de comprendre à tort que le marketing à la performance se concentre davantage sur des entonnoirs de conversion bas comme le référencement, le SEM, le courrier électronique, les réseaux sociaux, etc. La vérité est que le marketing à la performance figure dans le compte de résultat d'un point de vue financier. L'analyste financier ne se soucie pas de la stratégie de performance, tant que le retour sur investissement entre les dépenses et les ventes peut être atteint comme prévu.
Ainsi, le marketing à la performance fonctionne sur tout type d’éléments et toutes combinaisons, tels que les produits, le moteur de recherche, les réseaux sociaux, le contenu, le site web, le mobile. Et l'une des fonctionnalités les plus courantes est optimisable et testable, dans le but d'exécuter la meilleure solution optimale et d'obtenir le meilleur résultat.
Les défis liés à la mesure des performances de la marque
Du point de vue du profit brut, sponsoriser un événement, investir dans un logiciel Martech ou s'associer avec une célébrité, aucun d'entre eux n'est facile à mesurer le retour sur investissement par rapport au résultat du marketing à la performance. Il existe trois défis principaux pour mesurer le retour sur investissement de votre marque au cours d'un exercice si vous faites référence au module d'évaluation du marketing de performance.
Le nombre d'investissements n'est pas petit
En général, l’investissement en image de marque pour pénétrer un nouveau marché, faire du bruit, se faire connaître pour pénétrer, n’est pas un petit projet. D’une certaine manière, cela oblige les marques à budgétiser systématiquement et à dépenser de l’argent. Si vous essayez de brancher ce budget dans le compte de résultat dans la colonne dépenses. Cela peut très facilement fausser l’image de la rentabilité d’une entreprise.
Ce n'est ni faux ni correct. L’approche de mesure ne serait donc pas la même que celle du marketing à la performance. La haute direction, les responsables des finances et du marketing doivent s'asseoir et s'entendre sur la manière d'élaborer une stratégie d'investissement en matière de marque, que votre entreprise soit une startup ou une société cotée.
Latence
L'un des points de visibilité les plus courants pour mesurer les performances d'une marque est le taux de conversion, le taux d'activité ou le taux de rétention. C'est parce que le prix du produit est identique ou supérieur à celui des concurrents, que l'effet de marque augmente la valeur commerciale et dilue la sensibilité du prix du produit. Le public cible est toujours prêt à acheter grâce à cela, au-delà de la valeur fonctionnelle.
Cependant, les investissements en matière de marque comportent souvent des symboles de latence au lieu de résultats instantanés comme la publicité axée sur les performances. Il n'est pas réaliste de mesurer immédiatement après le lancement de la campagne de branding. Donc, fondamentalement, un investissement dans l'image de marque peut refléter l'effet sur la qualité suivante, voire l'année prochaine. L’évaluation doit donc tenir compte de plus d’un exercice financier.
Durabilité
L’investissement en matière de marque n’est pas une campagne ponctuelle, car le message de marque peut être oublié et les nouveaux messages de marque doivent continuer à être transmis au public cible. Fondamentalement, il serait réparti sur quelques exercices fiscaux comme l'évaluation d'un investissement par VAN, même si cela pourrait affecter la rentabilité à court terme en se reflétant dans les états financiers.
Qu’est-ce que le CAPEX, l’OPEX ?
CAPEX
Une dépense en capital ou CapEx est l’argent que les entreprises utilisent pour acheter, mettre à niveau ou prolonger la durée de vie d’un actif. Les entreprises considèrent cela comme un investissement dans la santé financière à long terme de l’entreprise. Cela signifie donc que l’investissement des actifs achetés a une durée de vie utile supérieure à un an. Les investisseurs et les analystes surveillent de très près les dépenses en capital d'une entreprise, car cela peut indiquer si la direction investit dans la santé à long terme de l'entreprise.
Dans les actifs de marque, il existe essentiellement deux types, à savoir les actifs corporels et les actifs incorporels. Vous trouverez ci-dessous deux listes d'échantillons
Actifs corporels
- Site Internet, application mobile
- Données, utilisateurs
- Logiciel Martech
Actifs incorporels
- Propriété intellectuelle et brevet
- Marque déposée
- Entité légale
Les CAPEX sont déductibles d'impôt, mais c'est différent avec les OPEX. Par exemple, la solution et le logiciel Martech coûtent 10 000 $ US et devraient être utilisés pendant 5 ans d'un point de vue juridique. Ainsi, chaque année, 2 000 $ US doivent être déduits, car la dépréciation serait de 2 000 $ US chaque année et déclarée dans le compte de résultat.
Rapport CAPEX dans le tableau des flux de trésorerie et le bilan
Prenons l'exemple d'un site Web de marque et d'un investissement dans une application. Les sorties de trésorerie liées aux dépenses en capital sont répertoriées dans le tableau des flux de trésorerie d'une entreprise dans la section activités d'investissement. Le tableau des flux de trésorerie montre les entrées et sorties de trésorerie d’une entreprise au cours d’une période.
L’argent dépensé pour les achats CAPEX, tels que les sites Web de marque, n’est pas immédiatement comptabilisé dans le compte de résultat. Il est plutôt traité comme un actif au bilan qui est déduit sur plusieurs années en tant que charge d'amortissement dans le compte de résultat, à compter de l'année suivant la date d'achat de l'article.
OPEX
Les dépenses d'exploitation sont les coûts qu'une entreprise engage pour gérer ses opérations quotidiennes. Ces dépenses doivent être des coûts ordinaires et habituels pour le secteur dans lequel l'entreprise opère. Les entreprises déclarent les OPEX dans leurs comptes de résultats et peuvent déduire les OPEX de leurs impôts pour l'exercice au cours duquel les dépenses ont été engagées.
L'OPEX comprend également les dépenses de recherche et développement (R&D) et le coût des marchandises vendues (COGS). Les dépenses d'exploitation sont engagées dans le cadre des opérations commerciales normales. L’objectif de toute entreprise est de maximiser la production par rapport à l’OPEX, qui est le chiffre des ventes. De cette manière, OPEX représente une mesure essentielle de l’efficacité d’une entreprise au fil du temps.
Prenons l'exemple du marketing de commerce électronique. Vous trouverez ci-dessous une liste des dépenses d'exploitation.
- COGS (coût des bonnes ventes, il comprend généralement le merchandising, les frais d'expédition, l'entrepôt, etc.)
- R&D (Développement de nouveaux produits, coût du prototype de produit)
- Publicité
- Commission partenaire
- Salaires
- Frais comptables et juridiques
- Impôts fonciers
- Voyage d'affaires
- Intérêts payés sur la dette
- Loyer et services publics
- Frais d'équipement et de logiciel à emporter
CAPEX pour la mesure de l'image de marque : investissez des actifs déductibles d'impôt pour faciliter les ventes, ou convertissez-les en ventes au fil des années.
L’une des fonctions les plus importantes de l’investissement dans l’image de marque est d’atteindre le public cible à grande échelle et de faire du bruit pour capter l’attention. Dans ce cas, la base d'utilisateurs supplémentaires pourrait ne pas contribuer aux ventes déclarées dans le compte de résultat pour le moment, par exemple les inscriptions à des événements, les téléchargements gratuits, l'utilisation gratuite, etc. Cependant, la base d'utilisateurs constitue déjà l'atout de l'entreprise. Il s'agit donc ici de deux logiques clés tirant parti du CAPEX pour la mesure des campagnes de branding
Investissement en actifs déductibles d’impôt pour l’image de marque
Les campagnes de branding visant à faire du bruit et à accroître la base d'utilisateurs sont des stratégies très courantes. Il ne sera peut-être pas en mesure de générer des ventes, mais il doit disposer d’un moyen de monétiser les utilisateurs dans les années à venir. Donc, tout d’abord, toute entreprise doit investir dans un logiciel pour stocker, catégoriser et gérer ces utilisateurs à partir d’un investissement de marque. Cela peut être comme une base de données SQL, un CRM et même un CDP. L'investissement peut être déclaré dans les états de flux de trésorerie et de bilan.
Plateforme de données – Quelle est la différence entre CDP, CRM et DMP
Je suppose que la technologie et les logiciels pourraient être obsolètes après 5 ans. Donc en gros vous pouvez décomposer 5 années pour réclamer l'amortissement de ce logiciel et déduire l'impôt chaque exercice. En fin de compte, cela contribue à la marge brute future même si la sortie de trésorerie existe cet exercice.
Acquisition d'utilisateurs et monétisation
L'une des mesures de campagne de branding les plus populaires est l'acquisition de nouveaux utilisateurs, qui ne contribue pas aux ventes. Par exemple, vous lancez une nouvelle application et son téléchargement et son utilisation sont totalement gratuits pendant la période de campagne. Bien sûr, il faut une campagne de branding pour expliquer pourquoi et faire du bruit, en touchant le public cible à grande échelle.
Par rapport aux campagnes à faible entonnoir, le coût d'acquisition de clients peut être inférieur même s'il ne génère pas de profit sur les ventes. Si la campagne de branding peut y parvenir, elle prouve d’une certaine manière qu’elle est déjà une campagne réussie. En effet, toute entreprise peut disposer de moyens de monétiser la base d'utilisateurs et d'augmenter la valeur à vie personnalisée pour couvrir le coût de la première campagne de branding.
OPEX pour la mesure de l'image de marque et du marketing de performance : déduire la taxe et soutenir les campagnes axées sur les ventes
L'investissement en matière de marque sera également comptabilisé dans les dépenses du compte de résultat. En effet, les spécialistes du marketing ajoutent généralement le budget de production de contenu, de partenariat et de campagne de marque aux plans de marketing à la performance axés sur les ventes. Le calcul global peut atteindre l'objectif de bénéfice brut et l'élément de marque joue un rôle dans l'optimisation du taux de conversion et du taux de rétention.
Bien que ces dépenses ne puissent pas produire de ventes à elles seules, comme le marketing d'influence, le contenu vidéo, les diffusions sociales, etc. Mais avant/après est une méthode pour mesurer les performances de la campagne de marque. Il convient toutefois de noter que ces dépenses pourraient être compensées par l’augmentation des revenus qui pourrait potentiellement résulter d’une activité de vente accrue, due à une capacité de livraison accrue.
De plus, les dépenses publicitaires peuvent déduire la taxe au cours de cet exercice. Plutôt que de payer la taxe au gouvernement local, pourquoi ne pas utiliser l’argent pour les publicités de marque ? En fin de compte, les dépenses liées à la marque pourraient compenser de nombreuses taxes.
Conclure
La clé à retenir pour mesurer l’image de marque est de catégoriser quel investissement de marque devrait figurer dans la partie CAPEX, et l’autre devrait être dans la partie OPEX. Ensuite, la budgétisation et l'allocation appropriée garantissent que le retour sur investissement final de cet exercice peut être atteint et que l'investissement en actifs peut également apporter plus de valeur que l'argent que vous investissez actuellement. La logique est comme calculer la VAN
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