国境を越えた e コマースの商品価格設定戦略のヒントとコツ
ブランドや販売者が国境を越えた e コマース ビジネスで商品の価格を設定するために必要な要素がいくつかあります。
「誰が価格をコントロールし、誰が市場をコントロールできるのか」という格言があります。記事の冒頭で述べたように、顧客は信じられないほどの商品価格を見つけるため、ブランドの口コミ調査に多くの時間を費やそうとします。また、消費者もスポーツシューズを買うために多額のお金を出そうとします。それは、この靴の市場価値が店頭小売価格よりもはるかに高いためです。
しかし実際には、ほとんどの企業は価格をコントロールする能力を持っていません。それは各業界に大手企業が少ないからだけではない。しかしまた、国境を越えた電子商取引分野では、関税、陸揚げコスト、フルフィルメント、マーケティングなど、国ごとの変動費の長いリストもあります。そして最も重要なことは、原産国によって、文化や輸入規制などの変動要因があり、バリエーションが増加するということです。
そうは言っても、ブランド製品の価格設定は、ビジネス目標である製品の価値提案に基づいて完全に実現可能です。したがって、この記事では、国境を越えた e コマース ビジネスで価格を設定するために必須の要素について説明します。
製品の価格設定 – 国境を越えた電子商取引においてなぜ重要なのか
1. 対象となる顧客の認識 – 安くて良い
一部の製品カテゴリでは、顧客は国内市場からオンラインで購入できますが、どの国でも、これらの製品カテゴリでは国民ごとに免税枠が設けられています。たとえば、一部の化粧品や口紅の価格は、国境を越えた e コマース Web サイトでは、国際送料、税金、14 日間の返金保証を含めて 100 米ドルである場合があります。一部の国内店舗を調べてみると、価格が 100 米ドルよりも高かったり、はるかに高かったりする場合があります。したがって、顧客は、緊急でない場合には、間違いなくこれらの Web サイトで購入することを好むでしょう。クリスマスなどの割引イベントに遭遇すると、さらに安くなる可能性があります。
また、為替レートも重要です。たとえば、米ドルが円よりも強い場合、一部の米ドル顧客は VPN を活用し、日本の国境を越えた Web サイトのブランドに立ち寄ることを知っています。米ドルで価格設定されている製品と比較して、最も低いレートで購入します。
Gain Value:
Pg = Median product pricing anchor (comparable fixed value) - the current product pricing
これらの要因のおかげで、顧客は価格を低くできると認識し、このタイプの顧客は製品の価格に対してより敏感になります。それは、製品の機能自体を重視しているためであり、ゲイン値を Pg と呼びます。
このタイプの製品価格設定のアンカー効果は、主に製品の機能自体から生じます。基本的にウェブストア間に目立った違いはありませんが、一部のウェブストアにはギフトや送料無料などの付加価値がある場合があります。したがって、顧客にとっては、価格が安いほど価値が高くなります。商品単価が高ければ、顧客は口コミを調査する可能性があります。商品単価が安ければ、基本的には即購入してもらえます。
2. 独自性・希少性という商品性
限定版、ヘルスケアなど、一部の製品カテゴリでは、顧客はそのバージョンを国内市場で購入できない場合があります。そのため、顧客は機能的価値とは別に、取引価値を重視します。
Trading Value:
Pt = Median product trading pricing anchor (Variable value) - the current product pricing
冒頭で述べたように、顧客は限定バージョンの胞子靴に対しては、より多くのお金を払っても構わないと考えています。個人のアイデンティティ、ライフスタイルの好み、ブランドの好みとは別に、中古品取引市場では価格も高くなります。
このタイプの製品カテゴリの場合、現時点では顧客は製品の価格に敏感ではありません。彼らは取引額と取引価格のアンカーポイントをより重視しています。価値は、個人の好みを満たすこと、アイデンティティを誇示すること、または売り切りによる収益化に反映されます。結局のところ、同じ機能や品質で、より低価格のスポーツ シューズがあることを彼らは知っているのです。
3. 原産国
中国茶種子油を例に挙げてみましょう。中国茶種子油は日本のわさびと同様に世界的によく知られています。顧客の認識は、製品の品質が優れているため、価格は高くてもよいと考えています。ただし、このタイプの製品は原産国の利点はありますが、通常は交換可能です。たとえば、イタリアのオリーブ油や日本の茶種子油は、中国の茶種子油の代替品として使用できます。このため、このタイプの製品の価格設定には、機能的利益の価値と取引価値の両方の価値を考慮する必要があります。
Total value = Gain Value + Trading Value
顧客は利益の価値とは別に、出身国の文化や購入の好みなどの取引価値も気にします。価格設定の基準に関しては、競合他社を参照するだけでなく、代替製品の価格設定も検討する必要があります。
適切な製品価格を設定する方法
これで、国境を越えたオンライン ショッピングにおける顧客の認識について基本的に理解できました。また、顧客の心には 2 つの主要な価値観が効果的です。以下は、製品の価格を設定するために必要な 3 つのコンポーネントです。
1. コストドライブ: 基本的な損益計算ツール
基本的に、国境を越えた e コマース ビジネスの目標は売上と収益性です。したがって、損益計算ツールを使用することは非常に基本的なことであり、もちろん、ビジネス モデルに基づいて利益率を計算する独自のアルゴリズムを用意する必要があります。ヒントとコツは、市場、チャネル、販売モデルごとの損益スプレッドシートを用意する必要があるということです。たとえば、国境を越えたロングテール市場が 50 ある場合、国ごとに損益計算書が必要になり、合計は 50 個になります。そして、各国で販売するチャネルが 2 つある場合、合計 100 個が必要になります。もちろん、SKU は異なっていても同じでも構いません。
各損益スプレッドシートには、次の基本コストを含める必要があります。
- 単位当たりの製品ソースコスト、または単位コスト当たりの MOQ (ターゲット市場にローカル倉庫がある場合、これは陸揚げコストとして表示されます)
- 陸揚げ費用（国際配送の場合）には、国際配送費用、関税/通関費用、国内フルフィルメント費用が含まれます
- 返金コスト: たとえば、1000 件の注文につき 1 件の返金
- 取引ごとの支払い処理手数料: 使用している支払いプロセッサの数 (Stripe、PayPal など) に関係なく、販売業者は通常、顧客が希望する方法を選択できるようにします。したがって、通常は、すべての料金の中で最も高価な料金を使用してコストを計算します。
- マーケティングコスト: 顧客獲得コスト、注文ごとのアフィリエイト手数料、割引コード、クーポンコード、送料無料など
- 支払い通貨処理コスト: どの通貨を使用してキャッシュ フローを計算するかによって異なります。通貨レートは変動するため、ある通貨から別の通貨に両替する場合、いくらかのコストがかかる場合があります。たとえば、製品価格が米ドルで設定されており、キャッシュ フロー通貨が人民元である場合、米ドルの通貨レートの低下が最終収入に影響を与える可能性があります。
ヒントはコツです:
国境を越えた電子商取引ウェブストアは複数の市場をターゲットにしており、主要市場とは戦略が異なるのは当然です。この計算では、陸揚げコストとマーケティング活動の最適化が結果に影響を与える 2 つの重要な要素となります。たとえば、各国で倉庫を借りるのは現実的ではないため、ベトナムへの発送と中国からメキシコへの発送ではコストが大きく異なる可能性があります。また、国ごとに製品の需要やブランドの浸透度も異なります。したがって、新規取得コストは市場によって異なります。
2. 市場価値主導: 目標市場価格のアンカー
変化は常に計画を超えます。計算がどれほど正確であっても、価格設定が地域市場を考慮していなければ、顧客にとっての価値を反映することはできません。第一に顧客にとって魅力的な価格設定ですが、顧客はアンカーを念頭に置いています。アンカーの 1 つは地元の市場からのものでなければなりません。
たとえば、販売しているブランドの口紅の現地価格は 100 ドルですが、ウェブストアの価格は 120 ドルで、配送にも 8 ～ 10 日かかります。したがって、売上という点でウェブストアのパフォーマンスが良くないのは完全に理にかなっています。
「誰が価格をコントロールし、誰が市場をコントロールできるのか。」
実際のところ、製品の市場価値を反映したい場合、価格設定を完全にコントロールすることはできません。したがって、最終的には利益率を犠牲にする必要があるかもしれません。
いずれにしても、地域市場における製品の価格設定を明確に理解する必要があります。ここでは、製品の価格設定に役立つ 5 つの方法を紹介します。
1)。市場の競合他社の価格設定と販売戦略
この種の価格監視は、機能製品カテゴリーにとって特に重要です。競合他社の製品の価格が 100 ドルで、自社の同じ機能またはブランドの製品の価格が 120 ドルである場合、顧客を説得するには多大な努力が必要です。さらに、販売戦略も重要です。たとえば、競合他社は同じ価格で販売している可能性がありますが、送料無料や初回購入用のクーポン コードなども提供しています。一方で、競合他社が提供していない場合は、パフォーマンスに影響を与える可能性があります。
2)。代替品の価格と取引額
取引額のおかげで人気のある製品カテゴリは、対象となる地域市場での価格設定のアンカー調査において重要となります。たとえば、ブランドのスポーツ シューズを再販する場合、価格は地元の他のブランドの靴と同様である可能性がありますが、中古市場での取引額はそれらよりも低くなります。したがって、顧客がライフスタイルの好みや個人のアイデンティティからより多くの取引価値を得ることができるように、ブランド ストーリーを伝えることに多大な労力を費やす必要があります。これにより、収益化によって失われた取引額のギャップがカバーされます。
3)。ローカルチャネルを参照した価格設定
顧客は各国の異なるチャネルから購入することに慣れている可能性があります。たとえば、米国では、電子製品を購入する人は、Amazon、BestBuy、Target.com、B&H をよく利用します。商品出品コストと取引手数料はチャネルによって異なります。ただし、戦略的な理由がない限り、ブランドのウェブストアよりも価格を下げることは不可能です。
4)。地元の市場イベントとフェスティバルのカレンダー
各マーケットには、世界的なスキーム (ブラックフライデー、クリスマス) と共通のフェスティバルやイベントがいくつかありますが、ローカルなフェスティバルやイベントもあります。たとえば、中国のシングル 11 デーまたはダブル 11 デーはよく知られたイベントであり、より多くの売上を促進したい場合は、このイベントを見逃すことはできません。これらのイベントやフェスティバルでは、競合他社や代替品の販売戦略を観察することができます。
さらに、通常の商品の価格を設定するには、イベントやフェスティバルの価格を観察することが不可欠です。常時オンの製品価格の上限を低く設定したくないからです。イベントやフェスティバルが開催されると、価格を下げる余地がありません。
5)。アウトサイドインの製品価格設定テスト
実際、デジタル マーケティングにより、ブランドや販売者はアウトサイドインの製品価格設定アプローチの導入が容易になります。基本的に、これは、市場の反応に任せて、どのくらいの金額を設定すべきかを判断できることを意味します。たとえば、さまざまな視聴者セグメンテーションに合わせて動的広告や動的ランディング ページを設定して、a/b コンテンツ テストを実行できます。もちろん、商品価格も顧客とのエンゲージメントコンテンツの一部です。
しばらくテストを続けると、基本的に、安定して高いコンバージョン率を持つ価格設定の中央値を見つけることができます。一方、価格設定は市場価格と比較して合理的です。低すぎず高すぎずちょうどいいです。
3. キャッシュフロー主導: 戦略的なビジネスと財務モデリング
マクドナルドはハンバーガーの販売で利益を得ているわけではないし、グーグルもユーザーに月額料金を請求することで利益を得ているわけではない。販売する商品の収益源は、販売する商品によって異なります。国境を越えた電子商取引では、キャッシュインフロー戦略に基づく価格設定が重要であり、成功の核心となります。
なぜなら、この業界への参入の敷居が低くなり、モノを売るだけでは持続可能ではなくなるからです。持続可能性には、キャッシュ流入スポットを多様化する包括的なビジネスモデルが求められます。以下に、製品の価格設定に影響を与えるキャッシュインフローモデリングの 3 つの典型的な例を示します。
1) B2BC キャッシュインフローモデル
国境を越えた e コマース ストアの構築は、直接の顧客からの注文だけを対象とするわけではありません。少なくとも、すべての市場が D2C に依存しているわけではありません。多くの販売業者は、製品の販売を容易にするディストリビューター、代理店、再販業者の価格アンカー効果ウィンドウとして Web サイトを使用しています。
通常、このタイプのキャッシュ流入モデルでは、越境電子商取引 Web サイトでの商品価格が他のチャネルよりも高くなります。その目的は、価格アンカースポットを構築し、そのブランドがターゲット市場でのブランド認知度の構築に役立つというストーリーを伝えることです。したがって、再販業者、代理店、販売代理店は、安心してブランドから卸売取引を購入できます。つまり、D2Cからの受注に比べて1件当たりの利益率は低いものの、販売量が膨大な卸売取引でブランドは主に利益を得ていることになる。
2) バンドル販売戦略
これも、大手ブランドの製品を自社ブランドのアクセサリーとセットにして再販することで、古典的なキャッシュインフローを実現する戦略です。スマートホームセキュリティカメラを例に考えてみましょう。 Google Nest、Ring Camera、Blink などの大手企業は通常、自社のチャネルで製品を再販するために再販業者に 15% ～ 40% の値上げを与えます。基本的に製品と価格はブランドによって管理されるため、デバイス上でのみ返信することは賢明で持続可能ではありません。
多くの販売業者は、再販するデバイス用にブランドのアクセサリを OEM または ODM します。特に大手企業も販売しており、たとえばリングカメラとソーラーパネルのバンドルの価格は 300 ドルですが、自社ブランドとのバンドルであれば 200 ドルで販売できます。ほとんどの顧客は、ソーラーパネルが Ring ブランドであるかどうかを気にしません。彼らはデバイスのことをもっと重視します。
したがって…
したがって、販売者であっても、ブランドのアクセサリがバンドルされている限り、デバイスから持続的に利益を得ることができません。利益率は非常に神聖なものです。
3) 将来の購入を収益化する
100 米ドル未満の最初の購入アイテムを無料にする 1000 米ドルのギフトカードなど、このタイプのプロモーションに精通している必要があります。 (通常、最初に購入した商品を免除する利用規約が付属しており、返金はできません)。あるいは、99 ドルのメンバーシップに参加すると、年間を通じて送料無料、5% 割引、Netflix 映画 2 本が無料になるという広告が表示されるはずです。
このタイプのメンバーシップまたはロイヤルティ プログラムでは、あまり利益が得られない可能性があります。ケース 1 では、プロモーションにより顧客の初回購入額の 100 ドルが免除されます。ただし、残りの 900 ドルは将来の資金として確保され、競合他社への流出を避けるとともに、将来の利益で 100 ドルのコストをカバーできるようになりました。
ケース 2:
また、ケース 2 では、メンバーシップには送料無料と 1 年間を通じて 5% 割引が含まれているため、ブランドはあまり収益を上げられないか、顧客の製品チェックアウトで損失を被るリスクさえあります。ただし、すべての顧客から即座に 99 米ドルの現金流入を生み出すことができます。一度顧客が頻繁に購入しに来なくなるか、ネットフリックス映画を引き換えることすらなくなるかもしれません。基本的に商品取引以外の収益性は非常に高い
まとめ
国境を越えた電子商取引は、製品の価格設定が極めて重要であり、販売過程全体において非常に中心的な役割を果たすため、数字と計算のゲームです。
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