小売りメディアが重要になる理由と活用するための 4 つのヒントとコツ

新型コロナウイルス感染症のパンデミック後の影響で、2020 年の米国における e コマースの成長は大幅に加速しました。オンライン売上高は、2022 年まで予想されていなかったレベルに達しています。米国第 3 四半期では、米国の e コマース売上高は 2020 年第 3 四半期に前年比 37% 増加しました。

あなたが e コマース プレーヤーである限り、ビジネス チャンスを認識する必要があると私は信じています。したがって、今、ブランドと中小企業の両方が Amazon のような主要な巨大マーケットプレイスに店舗を開設する時期にあることは、ある意味当然のことです。そして、このより大きなプールからより多くの市場シェアを獲得するために、既存の店舗にさらに投資します。

以下に、学習して次のステップへの展開を開始する必要がある 2 つの事実を示します。

1. このゲームはますます混雑しており、パイを分け合うために参加するプレイヤーも増えています。それは、eコマースの機会はもはや秘密ではないからです。
2. アマゾンのようなマーケットプレイスは、今後もブランドや販売者にさらなる手数料を課し、販売者の利益率を低下させ続けている。あるいは、 Google や Facebook などの主要なトラフィックや販売主導のデジタル チャネルでは、商品リストを公開して実行するために、これまで以上に厳格なポリシーが追加されています。

私は予算を他のチャネルに再配分すべきだとか、あるいはこれらの重要な市場を放棄すべきだと言っているわけではありません。何年にもわたって努力を放棄するのは完全に間違っていると思います。しかし、2 つの事実は、より多様化されたコスト効率の高い戦略で顧客を獲得し、収益の成長を維持し、利益率を維持する方法が次のステップであることを示唆しています。これにより、ターゲット顧客をこのレッドオーシャンから調整し、既知のウォールガーデンチャネルでの過剰な返信を垂直方向に減らすことができますか?答えは小売メディア戦略であり、これが e コマース マーケティングの次の重要な課題となります。

この記事では、小売メディアがなぜそれほど重要になっているのかについて説明します。この記事を最後まで読むと、e コマース マーケティングの戦略を再構築し、次の成長ポイントを展開する方法を学ぶことができます。

リテールメディアとは何ですか?

一般的に、小売メディアは小売業者のサイトやアプリ内で広告を掲載します。通常、ブランドは小売業者と直接製品を販売しますが、常にそうとは限りません。小売メディア広告は、金融サービスや旅行などの業界の非固有ブランドから提供されることもあります。彼らは小売業者の視聴者に興味を持っていますが、必ずしもそれらの小売業者のサイトやアプリで商品を販売しているわけではありません。

小売メディアを使用すると、ブランドはネイティブ広告やディスプレイ広告を通じて「デジタル セルフ」の認知度を高めることができます。ブランドは、実店舗のエンドキャップや通路内の特別な機能に似ています。広告は、ホーム ページ、カテゴリ ページ、検索ページ、または製品詳細ページに表示され、消費者行動のさまざまな段階でリーチできます。

たとえば、私がAmazon マーケティング広告の 6 つの機会に関する記事を書いているとき、CPC によって請求され、商品ページに関連するアイテムの配置に表示される Amazon のスポンサー商品広告は、競合他社の顧客を獲得したり、顧客にリーチしたりするのに非常に適しています。顧客は、同じ製品、または同じ製品カテゴリまたは代替製品カテゴリの類似製品を探しています。ただし、Amazon のスポンサー付き広告の掲載は、Amazon の販売者と Amazon の販売者のストアに顧客を誘導する場合にのみ利用できます。つまり、この記事で私が言いたいのは小売メディアの種類ではありません

小売メディア インベントリは、以下にリストされている Best Buy 製品関連の広告プレースメントに似ています。 DSP プラットフォームを通じて広告在庫を購入し、すぐに購入できるターゲットの顧客にリーチすることができます。 Criteo などが考えられます。そのため、チェックアウト間近の顧客を e コマース Web サイトまたはマーケットプレイス ストアに誘導できます。

なぜ今、小売メディアがそれほど重要になっているのでしょうか?

小売メディアは次の 4 つの理由からすでにトレンドになっています。

1. 電子商取引は小売メディアの推進力です。

消費者は購入の手段を実店舗から電子商取引に移すケースが増えており、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックにより、消費者は個人の可処分所得を旅行や新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響を受けているその他の分野から移している。ブランドは、自社が行動の場にいることを確認し、小売パートナーのサイトやアプリの販売時点で購買意欲の高い買い物客にリーチしたいと考えています。

2. Cookie 後も、パーソナライズされた広告の必要性は継続します。

そう遠くない将来、サードパーティ Cookie は廃止されるでしょう。このため、誰もが Cookie 後の世界でどのように広告を掲載するかを計画していますが、パーソナライズされた広告がなくなるわけではありません。ファーストパーティ環境で実行されるデータにさらに依存することになります。販売はマーケットプレイスや小売業者のサイトでも行われるため、小売業者は自社データを使用して消費者をターゲットにし、実際の販売ベースの測定を行う環境を構築するのに有利な立場にあります。」

3. 小売メディアはメディア支出と売上を結びつけます。

小売メディアのアトリビューション機能は、広告支出を売上に直接結びつけることをますます求めているブランドにとって、非常に魅力的です。小売業者は豊富な販売データを保有しており、販売ベースの洞察を提供できるため、ブランドは支出を個々の SKU レベルまで e コマースの販売に結び付けることができます。一部の小売業者は、カスタマー ジャーニーをより完全に把握するために、オフライン販売データも提供しています。

4. 1 社または 2 社の電子商取引大手に対応するのではなく、顧客獲得を多様化する別の方法

Amazon は確かに大量の即購入希望者を集めており、以前は販売者が獲得コストをできる限り下げるのに役立ちました。しかし、実際には、売り手をより多くの手数料で圧迫しており、市場には売り手がますます混み合ってきています。残りのマーケットプレイス参加者がより多くのマーケットプレイス広告在庫を e コマース販売者に公開している今、既存の e コマース Web サイトからすぐに飛び出し、自社の e コマース Web サイトから直接売上を伸ばす時期が来ています。

始め方

実際、市場にはオプションの DSP プラットフォームが数多くあります。ここではCriteoを例に挙げて説明します。

• Criteo 広告アカウントを作成する

Criteo は、セルフサービス アカウント、または専任のアカウント マネージャーによるマネージド サービスを提供します。広告予算が​​月あたり 20,000 米ドル未満の場合は、専任のマネージャーなしでアカウントを作成できます。一方、予算が月あたり 20,000 米ドルを超える場合は、専任のマネージャーを付けることができます。

• ターゲット市場を選択し、小売メディア広告の配置を特定する

米国市場を例に挙げます。 Criteo は、BestBuy、Costco、Walmart、Sam's Club など、多くの主要なマーケットプレイス プレーヤーと提携しています。

ターゲット市場での販売に重点を置いている SKU に基づいて、製品を表示する小売メディアと広告の配置を選択できます。

• データ戦略

Criteo は非常に多くの独自の顧客データを持っています。このデータは、顧客の高い購入意欲、すぐに購入できる状態、高い再購入率に関連しています。製品カテゴリ、キーワード、ブランドへの関心、人口統計などを含むディメンションを選択できます。

事前のデータ戦略では、ブランドのファーストパーティデータを Criteo と統合できます。より正確にターゲット顧客をマッピングし、支出された広告の ROI を高めることが目的です。

Criteo タグをインストールすることでファーストパーティ データを作成したり、CRM、DMP、CDP を Criteo に接続したりできます。データを Criteo データベースにマッピングし、オーディエンス グループを作成できます (注: CDP、CRM、DMP について詳しくは、別の記事「 CDP、CRM、DMP データ プラットフォームの違いは何ですか?」を参照してください)。

• ダイナミック クリエイティブ オプティマイゼーション (DCO)

ダイナミック クリエイティブは奇妙な用語ではありません。Google や Facebook などは、ターゲット ユーザーの行動に基づいて CTR やコンバージョン率を最適化するために広告主にダイナミック クリエイティブを提供しているからです。 Criteo を使用すると、DCO も容易になり、特定の小売メディア、ユーザー行動、GEO に基づいて動的な商品広告セットを設定できます。

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