CAC および CLV の e コマース 1 対 1 マーケティング戦略
見込み顧客を顧客に変え、クロスセルやアップセルを活用して CLV を高めるためのマーケティングのヒントを 1 つから学ぶことができます。
デジタル マーケティングの資金と SEO の取り組みに投資し、多くの大きな見込み客と一定量の新規顧客を生み出しました。ロックスター製品、最も人気のある製品、そして人気の製品を発見しました。では、この戦略が進むことに明るい気持ちを持っていますか、それとも不安を感じていますか?新規顧客を獲得し、店舗の収益を増やすために有料広告に大きく依存していることが原因ではないでしょうか?
広告費を支払って見込み顧客を獲得し、それを 1 回の購入に変えるだけでは、顧客の生涯価値は終わりません。利益は一度の購入ではなく、ブランドの存続期間にわたる購入によって生み出されるからです。表からわかるように、顧客 A の初回購入利益は 29 米ドルですが、顧客生涯価値は 304 米ドルになる可能性があります。
One to Oneマーケティング
顧客のセグメンテーションには、ポートフォリオを業界、場所、収益、製品などごとに分類して、ポートフォリオ内のリスクと機会がどこに存在するかを明らかにすることが含まれます。これらのパターンは、より予測的な信用リスク管理のための重要な測定可能なデータ ポイントを提供できます。ただし、扱う情報が多すぎるため。これにより、読者が主要な原則を理解するのが難しくなり、複雑になります。
そこで、顧客セグメンテーションの分析を開始する際の核となる立ち位置を抽出します。そして、私は 6 つの顧客セグメンテーションのための e コマースの One to One マーケティング戦略について話すことに焦点を当てます。この記事を最後まで読むと、購読者やカート放棄の見込み客を実際の顧客に変えるためのヒントをいくつか学ぶことができます。最終的には全体的な CAC が減少し、同時にロイヤルティ プログラム、クロスセル、アップセルを活用することで CLV が増加します。
(注: CAC は顧客獲得コストの略であり、CLV は顧客生涯価値の略です)
実際にどの程度の粒度で顧客をセグメンテーションするかは、販売する製品によって決まります。たとえば、製品カテゴリ、一般的な製品の再購入頻度などが考えられます。また、e コマース ビジネスの状況にも影響します。たとえば、顧客データベースを持たずにビジネスを開始したばかりなので、質よりも量を優先するとします。それは、類似した見込みの高い顧客の塊をセグメンテーションとしてグループ化し、1 対 1 のセグメンテーション コミュニケーションを実装することです。または、貴社のビジネスが十分な顧客トランザクション データから洞察力に富んだ学習を蓄積している場合は、パーソナライズされたメッセージを使用して、より詳細な 1 対 1 の顧客コミュニケーションを実装することもできます。
しかし、1 対 1 レベルがどのような粒度であっても、一般的な e コマース ビジネスには基本的に 6 種類の顧客が存在します。ビジネスに必要な実際の AOV と粗利益に基づいてスコアを付け、内訳することができます。
1 対 1 マーケティングにおける購読者
e コマース Web サイトへのトラフィックを誘導するという骨の折れる作業を行った結果、幸いなことに、新規訪問者の 60% 以上が Web ニュースレターに登録しました。しかし、そのうち 80% はまだ購入していないため、最終的にデジタル有料メディアのパフォーマンス トラッカーに反映され、獲得あたりのコストが増加します。
これらの購読者は、魔法のように自動的に購入者になるわけではありません。科学的に彼らを育成し、1 対 1 の自動マーケティング コミュニケーションを活用して、彼らをすぐに夢中にさせる必要があります。
- 初回注文に割引コードを提供する
Mailchimp、Hotspot、Salesforce email Studio などでは、基本的に、広告主は自動ウェルカム メール、SMS、その他の IM ツールを作成できます。初回注文の特定の割合に対して割引コードを接続すると、加入者に割引がない場合に比べて CRO が 30% 増加する可能性があります。
- リードフォームには少なくともメールアドレスと電話番号が必要です
従来の電子メールは依然として強力ですが、より効率的な自動コミュニケーションのアプローチを拒否する人は誰もいません。しかし、SMS ベースのプラットフォームである WhatsApp などの他の IM プラットフォームは、電子メールの価値を薄めています。電子メール マーケティングは非常に重要ですが、最も高い電子メール開封率はどれくらいですか? 35％？ 40％？平均的な SMS テキストの開封率は 98% です。そのため、WhatsApp は自動コミュニケーションにおいて価値のあるものになります。したがって、データベース内の顧客の電話番号により、WhatsApp、SMS などの SMS ベースのチャネルで自動的に通信できるようになります。
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未購入の購読者へのメッセージをパーソナライズする
パーソナライゼーションは、件名に受信者の名前を入力したり、電子メールを送信したりするだけで簡単に行うことができます。それらは、個人的なイベント (誕生日)、製品の推奨事項、または製品の使用上のヒントに関するものです。そうすることで開封率が最大 26% 向上することが示されています。
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ユーザーの行動に基づいて詳細な見込み客リストをセグメント化する
アクティブな購読者のリストを取得したら、それをより小さなリストに分割します。セグメンテーションにより、関連性を調整し、適切な電子メールを適切な購読者に適切なタイミングで配信できます。
以前の電子メール エンゲージメントや Web サイトの行動によってリストを分類することもできます。そして、関連商品やおすすめ商品を顧客に送ることになります。これらは、同じ都市、同じ人口統計、性別などの他の顧客セグメントとは異なります。
カート放棄の見込み客
ショッピング カートに商品を追加した 3 人に 2 人は、クレジット カードを引き出さずに帰ってしまいます。これは、デジタル有料メディア キャンペーンのトラフィックによる多くの機会損失と収益損失です。
カートを放棄するということは、これらの見込み顧客が購入する準備ができていることを意味します。しかし、何らかの理由でトリガーポイントがありません。つまり、abandon-cart は実際には商品ページの CVR 最適化に似ています。
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終了意図のポップアップを使用する
ユーザーがチェックアウト ページから積極的に離れると、離脱意図ポップアップにキャンペーン メッセージが表示されます。これは、ユーザーがカートを放棄しようとしているまさにその瞬間にユーザーの注意を引くことができることを意味します。 HubSpot を例に挙げると、広告主は離脱インテント フォームの場所とタイミングをカスタマイズできます。
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放棄自動追従通信
方法は無数にあります。それでも、自動化されたフォローアップ シーケンスは依然として最も効果的なものの 1 つです。エココンサルタントの調査によると、自動化されたフォローアップ キャンペーンによって e コマースの売上の 29% を回復できることがわかりました。
実際、バウンスアウトは信頼、製品価格、または製品自体に関わる可能性があります。 IM、アプリ通知などを通じて複数のフォローアップを送信します。これにより、広告主は顧客の製品レビュー、割引価格、バンドル取引などのメッセージをパーソナライズできます。
Facebookメッセンジャー
ブランドアプリによるプッシュ通知
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今すぐ購入、後で支払い
高価な製品を販売している場合、カート放棄率が高くなる主な理由の 1 つは製品の単価です。そのため、オンライン小売業者は、チェックアウトせずに Web サイトに戻ったり転送したりする行動によって顧客をセグメント化できます。後で支払うソリューションが利用可能であることを提案または通知する電子メールを送信すると、顧客は全額を前払いする代わりに資金計画を選択し、分割払いで支払うことができます。
忠実な顧客 – 高価値でアクティブな顧客
忠実な顧客の特徴には、高頻度で再購入すること、ブランドの価格に敏感ではないこと、ブランドを友人に紹介する意欲があること、製品寿命が非常に長いこと、製品の改善方法についてフィードバックを提供することが含まれます。値をデジタル化し、財務およびマーケティング トラッカーに反映できる実際の定義は、ビジネスごとに異なります。ただし、これらの特性に基づいて、一般的に CLV を向上させるためのヒントをいくつか紹介します。
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定期購入プログラム
サブスクリプション モデルは、メンバー限定の価値を提供することで、より高い維持率を獲得し、維持します。メンバーに参加するには、年間の最低支払い額を要求することができます。メンバーは、より長い返金期間、より迅速な発送、オーダーメイドの製品、または新製品のトライアルなどを利用できます。
または、月額サブスクリプション プランを提供することもできます。たとえば、迅速な消耗品を販売している場合、これらの顧客にのみ消耗品を定期的に定期的に配送する補充サブスクリプション サービスを提供できます。または、オンデマンドのエンターテイメントや教育コンテンツなどを販売している場合は、カスタマイズされたコンテンツのコレクションをこれらの顧客にのみ 1 か所で提供できます。
（会員は毎月異なる無料ゲームをお楽しみいただけます）
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クロスセル
アップセルのメリットにより、平均注文額が増加し、顧客セグメントを活用して顧客生涯価値を向上できるという利点があります。信頼関係と価格感度の低さのおかげで、このセグメンテーションに対して代替製品や補完製品を推奨できます。
どの製品を推奨するかに関係なく、ソーシャルや電子メールなどのクロスセル コミュニケーションを成功させる鍵は、繊細さです。顧客は、たとえあなたが勧めている商品が自分にとって必要なものであっても、押し売りされていると感じたくありません。代わりに、個人に合わせたアプローチを使用して、提案の力を活用してください。たとえば、個人的な挨拶で電子メールを開始し、最近購入した商品を紹介し、それらの商品に関連する推奨事項を提供します。
たとえば、デジタル カメラを販売している場合、自動マーケティング コミュニケーションを作成し、顧客が製品を受け取ってから 2 週間後など、一定期間後にカメラ レンズ、アクセサリ、バッテリーなどを推奨できます。さらに、複数のアイテムを 1 つの SKU にバンドルすることもできます。たとえば、ブランド デバイスの再販業者の場合は、通常、大規模な消費者が iPhone ケースなどの安価なアクセサリを購入することを好むため、デバイスを製造したアクセサリとバンドルすることができます。
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紹介プログラム
CLV を高め、CAC を下げるための最良の方法の1 つは、忠実な顧客から紹介を受けることです。彼らはすでにあなたのブランドを知っており、信頼しているため、顧客はあなたのブランドの最良の擁護者になることができます。
アフィリエイト マーケティングとは異なり、紹介マーケティングは実際の顧客が本物の推奨を行うことです。友人から紹介された場合、購入する可能性が 4 倍高くなります。忠実な顧客は間違いなく、自分のお気に入りを周囲の人間関係に共有できる立場にあります。 Mention Me など、市場には非常に多くの紹介プラットフォームが存在します。トランザクションによって料金が発生するものもありますが、そうでないものもあります。
基本的に、その方法論は、顧客に限定オファーを提示し、顧客はその友人がチェックアウトした後、割り当てられたコードを使用してすぐに特典を引き換えることができます。通常、このプロセスでは、チェックアウト後に Web が電子メール、ソーシャル チャットボックス、または SMS ベースの IM を通じてこのメッセージを特定のセグメンテーションに自動的に送信します。
頻度は高いが AOV が低い顧客 – 価値が低く、アクティブ
ロイヤルティ顧客の 1 対 1 マーケティング戦略は、AOV が低い顧客にも共通の行動があるため適用できますが、AOV がロイヤルティ顧客よりもはるかに低い場合、主に 2 つの具体的な戦略を以下に示します。
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アップセル
アップセルとは、販売プロセス中に顧客に当初の計画よりも多くの金額を費やしてもらうことを意味します。低価値セグメンテーションとアクティブセグメンテーションでは、顧客が製品を愛し、ブランドを信頼しているのが特徴ですが、それは予算の問題です。
e コマース ビジネスには 2 つの典型的なケースがあります。 1 つ目は、数量が多いほど割引率が高くなります。 3 つ購入すると 1 つ無料、200 ドル購入すると 20 ドルの現金特典など、大きく魅力的な広告メッセージに遭遇することがあります。
これは、このセグメント化により将来の出費をさらに節約できるため、高速消耗品や頻度は高いが AOV が低い顧客に対して使用されている典型的な戦略です。
特にオンラインで人気のもう 1 つのアップセルは、「製品の保護」アップセルです。これは、何か問題が発生した場合に製品を効果的に保護するために、保証期間を延長するよう求めるものです。たとえば、携帯電話を販売する場合、顧客保証をアップグレードして画面交換保証を取得したり、1 年延長したりできます。または、ラップトップを販売する場合は、ハードウェアまたはソフトウェアをアップグレードできます。これは、非消耗品カテゴリの AOV を向上させるのに特に役立ちます。
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前払い
購入頻度が高いからといって寿命が長いとは限りません。たとえば、月に5回レストランに行くのに、別の月からは別のレストランに行くかもしれません。したがって、問題は、この顧客の生涯収益をどのように現金化して、AOV を増加させることができるかということです。 eコマースプリペイドギフトカードはオプションです。
表からわかるように、過去 5 年間の BAUstandardplan2020 の顧客は年間平均 99 米ドルを費やし、CLV は 304 米ドルでした。同様の新規顧客がチェックアウトすると仮定すると、その顧客に 400 ドルの返品不可のギフトカードを販売でき、今回は 99 ドルの商品チェックアウトが無料になります。最終的に CLV は 204 米ドルまで下がる可能性がありますが、AOV がかなり低いため、このセグメンテーション CLV の今後 5 年間をすぐに現金化できます。
この戦略は、消耗品カテゴリとサブスクリプション モデルに特に役立ちます。
リスクにさらされている顧客 – 高価値かつ非アクティブな顧客
新規顧客の獲得には、既存顧客を維持するよりも 5 ～ 25 倍の費用がかかることは、今ではよく知られている事実です。 RFM の既存顧客のパフォーマンスは悪化します。たとえば、デバイス システムをアップグレードする時期や新しいシーズンのファッションを更新する時期が来ているにもかかわらず、アクティブではなくなったり、以前よりも支出が大幅に減ったりしています。これは、製品、価格設定、または競合他社が原因で、顧客を失っていることを示唆しています。
ある意味、このセグメンテーションの特徴はカート放棄グループとよく似ていますが、特に適合し、解約率を下げるのに役立つ 2 つの独自の戦略があります。
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ウィンバックキャンペーン
劇的で積極的なオファーを使用することは、非アクティブな価値の高い顧客を取り戻すための最良の選択肢の 1 つとなります。これは、販売を獲得できるだけでなく、高い解約率の主な理由をフィルタリングするのにも役立つためです。場合によっては、価格設定だけでなく、製品エクスペリエンスや顧客サービスが他の理由である場合もあります。
このセグメンテーションの RFM 分析に基づいて、最新の製品を含むパーソナライズされたメッセージを送信したり、競争力のある価格設定の取引をバンドルしたりすることもできます。これにより、競合他社が非常に活発なときに価値の高い顧客を取り戻すのに役立ちます。
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ブランドのオファー
価値の高い顧客はさまざまな理由で非アクティブであり、価格や品質などの製品に対処していない可能性があります。満足度マージンがピークに達し、低下し始めているだけかもしれません。
他の要素と製品やオファーを統合する、ブランド化されたオファーを見つけるには、セグメンテーションの関心、人口統計を理解することが重要です。あなたがスマートウォッチの販売者である場合、グループの年齢層がこのマーベルヒーロー世代に適合する場合は、スパイダーマンをテーマにしたアクセサリーやスキン製品が良いアイデアであると言うのと同じです。時計にバンドルして、これらの価値の高い顧客グループに対応できます。
対象外の顧客 – 価値が低く、非アクティブな顧客
確かに、誰もがターゲット顧客であるわけではありません。電子商取引 Web サイトでこのセグメンテーションを推進するために資金と労力が費やされましたが、それを手放す必要がある場合は、手放してください。幸いなことに、私たちはデジタル時代に生きており、強力なデータ マーケティングにより、これらの顧客データ セットをより簡単な方法でより効果的に活用できるようになりました。
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通信におけるファーストパーティデータの除外
(メール分割の除外)
デジタル プラットフォームは無料ではありません。個人的には、世界中で無料のランチはないと思います。通常、メールは量に応じて課金され、ディスプレイ広告とソーシャル広告は CPM に基づいて課金され、SEM 広告でも CPC に基づいて課金されますが、無関係なインプレッションが発生して CTR に影響を与えることは望ましくありません。したがって、これらのデータ セットをデジタル キャンペーンに組み込むことができ、それらを除外して広告やコミュニケーションを表示することもできます。
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類似見込み客の除外
対象外の顧客にリーチするために有料広告費を再び費やすことは望ましくありません。その結果、CAC が高い地位を維持することになります。
ほとんどのデジタル プラットフォームでは、広告主が自社の顧客データをマッピングし、これらのデータを使用して見込み顧客を類似させることができます。したがって、これらの類似した見込み客も除外できるようになり、リーチの関連性が高まり、エンゲージメント率が向上します。
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製品レビューと最新の積極的なオファー
顧客の中には、一度購入しただけで二度と購入しない人もいるかもしれません。製品やサービスを学び、改善する良い機会となるので、その理由を聞いてみてはいかがでしょうか。このため、顧客の意見だけでなく、顧客のレビューにどのように対応するかが重要です。これは、顧客が配送などで悪い経験をした場合、そのレビューが製品そのものに関するものではなく、その特定の経験に関するものになる場合があるためです。これらの問題の解決に取り組むことは、忠誠心と信頼を得るのに大いに役立ちます。
製品レビューの観点から見ると、5 つ星はすべてかなり偽物に見えますが、中立的なレビューは Web サイトをより本物にし、ある意味でブランドの信用を高めます。最後になりましたが、最後に積極的なオファーを残すことが、フィードバックに感謝を伝える最良の方法であり、この関係を再活性化するのに役立つ可能性があり、財務的な観点から見ると、CAC が減少します。
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